En publicidad online la creatividad impacta 4 veces más en los resultados que el plan de medios

Desde los pequeños anuncios en el Messenger hasta los homepage takeovers, acertar con el formato digital adecuado en publicidad puede marcar considerablemente el impacto de una marca. MediaMind muestra en su último estudio cuáles son los 5 formatos de mayor rendimiento, 2 de cuales corresponden a los nuevos “Rising Stars” del IAB.

Frente a los medios tradicionales, el posicionamiento online de marca es cada vez más importante para los anunciantes. Pero ¿qué impulsa el rendimiento de las piezas digitales?. Según el análisis de MediaMind es la creatividad, siendo su impacto en los resultados cuatro veces mayor que el plan de medios. Asimismo, un estudio reciente de comScore indica que las creatividades con menor rendimiento han reducido el conocimiento de marca en un 2,7%, la preferencia de marca en un 4,9% y el intento de compra en un 4,0%.

¿Cómo se pueden usar entonces mejor los formatos creativos para construir una marca? MediaMind lo revela en su último estudio en el que ha analizado la interacción con 300.000 piezas creativas, basando los resultados en el dwell, una métrica eficaz que, frente a los tradicionales clics, permite medir la implicación del usuario. Mientras que el dwell rate mide la proporción de impresiones que se han activado intencionadamente mediante una tecla, interacción o clic, el dwell time mide en tiempo que han pasado los usuarios implicándose con la acción. Los resultados del análisis muestran los 5 formatos de mayor rendimiento. Estos son:

1. Sidekick. El formato aparta de forma elegante el contenido del soporte para ofrecer un amplio espacio para su marca. Los Sidekick ofrecen una alta interactividad, brindando al usuario la posibilidad de descubrir el producto en diferentes zonas o ver videos, todo sin abandonar la página del soporte.

2. Pushdown. Es un formato que impulsa el punto focal hacia la parte superior de la web, la zona más valiosa para los anunciantes, a la vez que amplía el alcance del mensaje de la marca. Cuando el usuario apunta al anuncio, el banner empuja hacia abajo el contenido del soporte, lo que da más espacio al mensaje publicitario. Aunque ocupa una gran parte de la pantalla, es un formato muy sutil, ya que el usuario solo necesita desplazarse hacia abajo para ver el contenido del soporte. De media, los usuarios tienen un 164% más de probabilidades de interacturar con un pushdown que con el tradicional polite banner.

3. Homepage Takeover. Quizás hoy por hoy el rey de los formatos y una buena forma de entregar una experiencia de marca impactante. Homepage takeover es el preferido a la hora de lanzar nuevos productos y películas, en parte gracias a que alcanzan dwell rates un 32% superiores a los polite banners y una duración media del dwell un 67% superior. En este ejemplo de Diesel podemos además cómo es un formato idóneo para transmitir la esencia del olor del perfume.

4. Anuncios en el Messenger. Es pequeño, pero un formato altamente eficaz. Un anuncio del Messenger aprovecha el tiempo de espera que tiene lugar mientras se chatea para entregar el mensaje publicitario pequeño, pero que tras un clic abren una aplicación a toda pantalla donde se pueden visualizar videos o descargarse pdf. El dwell rate destaca por ser un 193% superior al de los polite banners, mientras que la duración media del dwell lo es en un 163%.

5. Video Extender. Diseñado usar un video sobre una web de texto. Un pequeño botón permite arrastrar y ampliar el video sobre el contenido hasta darle el tamaño deseado y el video sigue reproduciéndose mientras se le va cambiando el tamaño. La interacción del usuario con estos anuncios con video es extraordinaria, con dwell rates un 103% por encima del de los polite banners y una duración media del dwell un 39% superior al de los polite banners.

Tanto Sidekick como Pushdown han sido seleccionados por el IAB entre los seis formatos Rising Stars. “El estudio que ha realizado MediaMind constata que la industria ya está adoptando formatos tales como los sidekick o pushdowns, con gran éxito”, comentó Peter Minnium, jefe de Digital Brand Initiatives. “Puesto que los usuarios pasan cada vez más de los medios de comunicación tradicionales, como revistas y periódicos, a la publicidad online los anunciantes deben ser conscientes de que el formato de un anuncio representa una parte esencial de la creatividad”, comentó Gal Trifon, director general de MediaMind y director de Publicidad Digital de DG, la empresa matriz.

Fuente: MarketingDirecto.com

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