Entrevista a d. pablo peñalba, gerente comercial y operaciones de vodafone marketing solutions.

“Los proveedores de contenido seguirán siendo una parte importante en la cadena de valor del móvil”

 D. Pablo Peñalba ostenta desde hace 2 años el cargo de Gerente comercial y operaciones de Vodafone Marketing Solutions. Es miembro del Claustro de profesores de Postgrado de varios Masters en Madrid relacionados con el mundo digital (IEN y CESMA), obtuvo un BA en Marketing y Administración de Empresas por la Universidad de Hertfordshire  y ha cursado un MBA Executive por la EOI.  

Como responsable de todo lo relacionado con soluciones de Mobile Marketing posee un conocimiento privilegiado sobre las posibilidades que ofrecen actualmente los dispositivos móviles, así como de lo que está aún por llegar.  

OME. A pesar de la profunda crisis del mercado publicitario español, según el II Estudio de Inversión en Publicidad y Marketing Móvil 2009 elaborado por la Mobile Marketing Association Spain, el móvil es el soporte que más ha crecido en el último año en inversión publicitaria con un 13%. ¿Cuál es, a su juicio, la razón principal que justifica este incremento?

P.P. (Vodafone). A pesar del decrecimiento de la inversión publicitaria en los últimos meses, todo el sector (anunciantes, agencias y soportes) reconoce que el móvil es el soporte que más ha crecido y crecerá en los próximos meses.

Todos sabemos que se ha producido una “movilización” de los usuarios y de las empresas por lo que el marketing y la publicidad necesitan también hacerse móvil.  

OME. ¿Qué ventajas ofrece el móvil a los profesionales de marketing frente a otros soportes?

P.P. (Vodafone). Son muchas las ventajas que ofrece el móvil pero lo cierto es que existen unos beneficios muy claros: la inmediatez, la poca saturación y una extraordinaria capacidad de segmentación hacen que este soporte sea uno de los canales más eficientes y relevantes para el marketing.

OME. Da la impresión de que todavía muchos usuarios utilizan exclusivamente los servicios básicos de la telefonía móvil, siendo éstos menos proclives a ser contactados por las empresas ¿Cuál es, a su juicio, la tipología de usuario más fácil de captar con acciones de mobile marketing?

P.P. (Vodafone). Es cierto que los usuarios de móviles siguen utilizando los servicios “clásicos” del móvil como la música, los juegos, SMS, etc. pero sin duda este tipo de consumo está cambiando, y mucho, en los últimos meses. La llegada de los Smartphones junto con el lanzamiento de nuevas aplicaciones y los accesos a las redes sociales vía móvil, están generando un aumento exponencial del uso que hacen los usuarios. Es en el uso adecuado de estos servicios y aplicaciones donde las marcas deben esforzarse para encontrar el mejor modo de interactuar con su target. Lo que les interesa realmente a los usuarios es poder interactuar con las marcas cuándo, dónde y cómo quieran.

 OME. ¿Cree que las empresas de implantación nacional han incorporado íntegramente el móvil en sus estrategias de marketing?

P.P (Vodafone). Desde hace años muchas empresas utilizan el canal móvil para comunicarse con sus propios clientes, tanto con la creación de páginas corporativas WAP como con el uso que hacen de este medio para ofrecer servicios. Un ejemplo muy clarificador es el sector financiero que utiliza este canal desde hace años para avisar a sus clientes de las transacciones bancarias, permitiéndoles, a su vez, realizar dichas transacciones a través de sus terminales. La movilización de las empresas es una realidad y todas las empresas están usando este nuevo medio tanto para fidelizar a sus clientes como para captar nuevos.

OME. Publicidad en internet móvil, SMS y MMS a bases de datos de permission marketing, aplicaciones con juegos y contenido… ¿Cuál es a su juicio la mejor forma de comunicarse con los usuarios? ¿Por qué?

P.P. (Vodafone). En el móvil existen muchas y diferentes formas de comunicarse pero lo más importante es que las acciones de mobile marketing no pueden, ni deben ser percibidas como intrusivas. Lo importante es entender qué contenidos y servicios son relevantes para los usuarios y asociarlos a nuestra marca, solo así se puede ofrecer una propuesta de valor. Después, será realmente el usuario quien decida establecer una relación con la marca de una manera proactiva que, sin duda,  generará un vínculo mucho mayor entre el usuario y la marca.

 OME. Del estudio citado anteriormente se deduce que el futuro del mobile marketing pasará por la creatividad y la innovación, especialmente por el desarrollo de aplicaciones y contenido  ¿Con qué tipo de contenidos deben dirigirse las empresas a sus clientes a través del móvil?

P.P. (Vodafone). Son muchos los contenidos que las marcas pueden ofrecer en el móvil pero lo importante es saber qué contenidos valora realmente su público objetivo. Conocer las necesidades “móviles” de su target debe ser la prioridad. Si tuviéramos que nombrar algunos contenidos que valoran los usuarios, podríamos decir que en general el acceso móvil a las redes sociales y la descarga de aplicaciones de todo tipo son los servicios estrella entre los usuarios.

OME. Quizá el contenido sea el aspecto más complicado para muchas empresas, especialmente el que está vinculado a la actualidad ya que está en manos de los medios y las agencias de información; de hecho proveedores tradicionales como Agencia EFE disponen de una línea de servicio para satisfacer la demanda de contenidos WAP de las empresas ¿Qué papel cree que van a jugar este tipo de proveedores a futuro en la generación de contenidos?  

P.P. (Vodafone). Los proveedores de contenido seguirán siendo una parte importante en la cadena de valor del móvil. Tal y como se observa en los usos que hacen los usuarios, la búsqueda de información es el acto que más les define. Aquí es donde creemos que proveedores de contenidos como Agencia EFE deben prepararse para dar servicio a las empresas tanto en el mundo wap como en el mundo de las aplicaciones, ya que las empresas necesitarán seguir ofreciendo información de valor a sus usuarios de móvil.

OME. ¿Qué porcentaje de la facturación de Vodafone representa la venta de aplicaciones y alertas informativas?

P.P. (Vodafone). Es complicado dar una cifra exacta por la gran cantidad de alertas y servicios que se ofrecen a los usuarios tanto por lo proveedores de contenido como por el operador directamente. Pero lo que sí podemos asegurar es que existen centenas de miles de usuarios que utilizan estos servicios Premium diariamente.

OME. Actualmente 100 millones de personas acceden a Facebook a través de terminales móviles lo que apunta a una convergencia absoluta entre los soportes web y wap. ¿Cuál es la estrategia en este sentido a seguir por Vodafone?

P.P. (Vodafone). El uso de las redes sociales a través del móvil en España es masivo. Hoy en día, una gran parte de los usuarios de redes sociales suben sus comentarios y fotos directamente desde el móvil aprovechando que éstas se hacen muchas veces desde el mismo teléfono… Todos sabemos que las redes sociales son el futuro y por ello Vodafone ha apostado por facilitar estas redes en el móvil con el lanzamiento de Vodafone 360, un nuevo servicio de internet para móvil y PC que reúne en un solo lugar los contactos y redes sociales de los usuarios. Se trata de una nueva forma de comunicarte y tener a todos tus amigos de Facebook, Twitter, Google, Windows Live Messenger… en cualquier momento y en cualquier lugar.

OME. ¿Para cuándo unas tarifas planas integrales y reales que faciliten el desarrollo del mobile marketing?

P.P. (Vodafone). Las tarifas planas reales ya existen, de hecho se estima que en España hay ya varios millones de tarifas planas, pero creo que el problema es que no hemos sabido transmitirlo adecuadamente a los clientes. Hace más de un año que Vodafone ofrece una tarifa plana sin límites, ni de tiempo ni de conexiones, para acceder a internet y a las aplicaciones con total libertad que ha tenido mucho éxito en el mercado.

 Vodafone en OMExpo Madrid , 24.02.2010 09.30: Estudio de inversión de mobile marketing en España de la Mobile Marketing Association.

 

Entrevistas, Marketing Móvil, OMExpo