Entrevista a D. Ignacio Maldonado, Director de Patrocinio de BBVA:

“Entendemos que hay que evolucionar hacia la gestión de contenidos”

D. Ignacio Maldonado dirige el Dpto. Patrocinio de BBVA. Como planificador de las acciones de patrocinio en uno de los bancos más importantes de España, una de sus iniciativas más destacadas ha sido la esponsorización de la Liga de fútbol y la creación de www.ligabbva.com, una comunidad que ofrece todo lo relacionado con el torneo y que alcanza altas cotas de popularidad entre los aficionados al deporte rey.  

EFE. En los últimos años han aparecido diferentes manuales dirigidos a profesionales de marketing del sector financiero, como “The Community Banker’s Guide to Social Network Maketing” (Dic 2008), en los que se recomienda llevar a cabo acciones de content marketing. Vemos que Uds. lo han entendido bien con la creación de www.ligabbva.com. ¿Qué les motivó a realizar esta comunidad? ¿Cuáles fueron sus objetivos?.

I.M. (BBVA). La forma de gestionar los patrocinios ha cambiado. Nosotros entendemos que ahora hay que evolucionar hacia la gestión de contenidos. La fragmentación de medios ha provocado que ya no sea tan efectivo utilizar la publicidad de forma convencional, sino que las marcas tienen que introducirse de forma natural en los contenidos, de modo que los usuarios no los perciban como una intromisión hostil en “su” terreno.

EFE. ¿Qué resultados han conseguido?

I.M. (BBVA) Los resultados los mediremos a final de temporada, pero de momento estamos muy satisfechos. Los estudios que manejamos nos indican que más del 30 por ciento de los aficionados al fútbol utilizan la denominación Liga BBVA de forma habitual, y estamos entre las marcas mejor valoradas entre las que se asocian al deporte. Y esperamos seguir mejorando de forma sostenida.

EFE. ¿Qué experiencia obtienen los usuarios de su site? ¿Qué les aporta?

I.M. (BBVA) Nuestra decisión fue apostar por los contenidos audiovisuales, esa es nuestra principal diferenciación. El deporte, y en especial el fútbol, es lo que es gracias a las imágenes que genera, y por eso estamos creando una experiencia muy visual, que muestre de forma diferente toda la información del fútbol a los aficionados.

EFE. ¿Por qué el fútbol?

I.M. (BBVA) BBVA es un banco global, y el fútbol es un deporte que se juega en todas partes del mundo, por personas de todo tipo. Por menos de 20 dólares, en cualquier calle de cualquier ciudad, un grupo de niños puede organizar un partido. Eso hace del fútbol un deporte muy especial, con unos valores en los que BBVA se refleja: competitividad, trabajo en equipo, superación…

EFE. ¿Cuáles son, a su juicio, las causas que llevan a las empresas a vincularse cada vez más a contenidos relacionados con las pasiones de sus clientes?

I.M. (BBVA) No me atrevo a hablar en nombre de otras compañías, pero en BBVA entendemos que la prestación de servicios a nuestros clientes tiene que basarse no sólo en la calidad de nuestra gente y de nuestros productos, sino que tiene que convertirse en una experiencia. El fútbol genera el tipo de experiencia que nosotros queremos reflejar, y por eso decidimos ser el Banco del Fútbol. Porque nos sentimos igual que los aficionados cuando acuden a un partido.

EFE. En otro manual titulado “The Content Maketing Guide for Bank Marketers”, (FPS, Servicios de Publicación Financiera) se explica que las herramientas online no tienen valor sin buen contenido que atraiga y retenga al usuario; desde su punto de vista, ¿qué características debe cumplir el contenido que se ofrece?

I.M. (BBVA) Para BBVA los contenidos que generamos y gestionamos tienen que cumplir 3 objetivos: tener notoriedad global, difundir los valores que describen al banco, y tener aplicación comercial. Obviamente, doy por hecho que tienen que ser contenidos de calidad, y que realmente sean interesantes para los usuarios. Si no se piensa en ellos, el fracaso está asegurado.

EFE. ¿Cree que las redes sociales están fomentando un nuevo modelo de relación entre las marcas y los usuarios basado en el “hablamos de ti” y “no de mi”?

I.M. (BBVA) Por supuesto que sí. Por primera vez, el marketing está en manos de los consumidores, que tienen sus propios canales para expresar sus opiniones sobre cualquier producto o servicio. Eso, bien aprovechado, puede servir a las marcas para aprender. En la nueva www.ligabbva.com que estamos creando, vamos a tener muy en cuenta esas variables.

EFE. ¿Ha incrementado la presencia del BBVA en buscadores mediante una acción como ésta? ¿en qué medida?

I.M. (BBVA) Sí, porque el fútbol es uno de los conceptos más buscados y consultados en Internet, y nuestra asociación con él nos ha dado mucha presencia. Y es evidente que tener una página como www.ligabbva.com ha ayudado mucho a ese éxito.

EFE. ¿Qué añade la producción y difusión de contenidos a una acción tradicional de patrocinio?

I.M. (BBVA) La generación continuada de contenidos y su acercamiento a los usuarios estrecha la relación con ellos y hace mucho más efectivo cualquier patrocinio. Si no se generan contenidos de calidad, el patrocinio se limitaría a la asociación a un evento, o a su difusión puntual. Está claro que con Liga BBVA no es eso lo que buscamos.

EFE. ¿Qué papel juegan actualmente las agencias de información en la generación de contenidos para entornos 2.0?.

I.M. (BBVA) Pueden jugar un papel importante, porque gestionar un patrocinio a través de los contenidos requiere un gran esfuerzo, por lo que hacen falta proveedores y socios que sean capaces de generar material de interés, que tengan una infraestructura sólida, precios competitivos, y que puedan además ayudar en la difusión. Todo eso ayuda enormemente a que un patrocinio tenga más éxito.

EFE. ¿Tiene pensado BBVA seguir desarrollando o aumentar su estrategia de contenido?

I.M. (BBVA) La idea que tenemos no es pararnos aquí, sino que estamos constantemente explorando nuevos territorios e ideas. Eso sí, siempre con la clave de que podamos disponer de contenidos que nos permitan relacionarnos con los usuarios de forma diferente, global y asociándonos a los valores de BBVA.

 EFE. ¿Se siente satisfecho profesionalmente con www.ligabbva?

I.M. (BBVA) Claro que sí. Y como he comentado antes, esto no ha hecho más que empezar. No vamos a descansar hasta que convirtamos www.ligabbva.com en la web de referencia del fútbol español.

 Realizada por EFE

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