Marketing directo interactivo: la alquimia del siglo XXI
David Tomas Director General, Cyberclick
Los alquimistas, aquellos personajes que en tiempos antiguos intentaron sin éxito convertir el metal en oro, ignoraban que la fórmula para conseguir este propósito no se hallaba en la química sino en el marketing. Es tan sencillo de entender como saber que una buena campaña de marketing tiene la capacidad de convertir a los usuarios en oro.
Conseguir buenos resultados a partir de acciones de marketing online no tiene mayor misterio que el de mezclar adecuadamente tres disciplinas: marketing directo tradicional, persuasión y análisis. Para que tus campañas de marketing sean un éxito rotundo, sólo necesitas tener buena mano para combinar estos elementos y, por supuesto, ganas de aprender a través de algunas lecturas que podrías considerar, a partir de hoy, tus libros de cabecera.
Las reglas del marketing directo tradicional son aplicables, casi en su totalidad, al medio online. Solo hay que tener ciertas consideraciones ligadas, lógicamente, a las características del medio interactivo como por ejemplo la inmediatez del feedback. Para dominar esta disciplina sólo basta con una atenta lectura de Marketing Directo y Creatividad de Santiago Rodríguez, que cabe decir que ha reeditado su libro. Verás que con sutiles modificaciones de los fundamentos del marketing tradicional tienes a tu alcance las claves para la efectividad del marketing online.
La persuasión, el arte de inducir a alguien a creer o hacer algo, es otro elemento importantísimo que jamás puedes olvidar a la hora de diseñar una campaña de marketing. ¡Si persuadimos al usuario ya casi lo hemos convertido en oro! Una buena persuasión implica un proceso de conquista impecable. Y como cualquier buen conquistador sabe, las tácticas de cortejo son tan diversas como personas existen en el universo. Así que siempre presentaremos nuestro producto u oferta en función de a quién vaya dirigido. Nos pondremos en su lugar, pensaremos como él, y seremos, al final, capaces de predecir su reacción. Un buen punto de inicio para empezar a conocer el arte de la persuasión en marketing es el libro Influence: The Psychology of Persuasion de Robert B. Cialdini
La capacidad de análisis y el conocimiento estadístico es quizás el único de estos tres elementos que, por si solo, puede garantizar el éxito de una acción de marketing. Si realmente eres capaz de testar diferentes acciones, medirlas y determinar cual de ellas es significativamente mejor que la otra, tienes el oro, definitivamente, asegurado. Sin duda, un libro que debes leer es Landing Page Optimization de Tim Ash que además cuenta con un capítulo muy práctico sobre diseño estadístico. A pesar de que este libro solo se encuentra en inglés, podrás seguramente encontrar gran parte de la información en varios blogs sobre este tema.
Otra idea es que la paciencia (como la del alquimista) será siempre tu mejor aliado. La parte del testeo quizás sea la que te lleve más tiempo pero este tiempo es necesario. Tener experiencias propias realizando acciones y viendo si éstas funcionan mejor o peor te dará el espacio para poder determinar y optimizar las siguientes campañas. De ahí también la importancia del espíritu crítico que, casi siempre, te permitirá mejorar.
A modo de ejemplo, contarte que hace poco hablaba con el nuevo director de marketing de una compañía, alguien que posee una larga experiencia en el sector, y me explicó el éxito de una de sus campañas de captación de leads. Consiguió bajar 10 euros el precio de captación de leads, de 30 a 20, en poco menos de un año. Me confesó que el secreto –véase aquí la importancia del último punto, el análisis de datos- radicaba principalmente en la capacidad de medición de datos durante el proceso de la campaña. El dominio de esta disciplina le permitió mejorar el ratio de conversión y, por tanto, el coste por lead.
Podríamos llenar páginas y páginas con infinidad de consejos, experiencias y títulos escritos por expertos en marketing, que te ofrecerían un gran abanico de nuevas ideas y distintos puntos de vista de cada una de estas tres disciplinas que te propongo combinar. Pero como dice el refrán, más vale pájaro en mano que ciento volando. Así que te recomiendo, desde mi experiencia, que te propongas el reto de llevar a cabo esta combinación: marketing directo tradicional, persuasión y análisis. Seguro que conseguirás, en tus acciones de publicidad online, un alto porcentaje de respuesta.
David Tomás
Director de Cyberclick
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