Entregabilidad: más allá del envío de e-mail

“El número de emails que se envían en una campaña no coincide con el número de emails que llegan a sus destinatarios”

Esta frase no parece una gran revelación. Es más, se antoja incluso algo obvio, una perogrullada. Sin embargo, muchos profesionales del marketing que utilizan el correo electrónico no tienen claras sus verdaderas implicaciones.

La primera diferencia entre estos dos números, también bastante evidente, es la existencia de los correos “rebotados”.

Se trata de notificaciones automáticas que indican problemas con los destinatarios, como por ejemplo direcciones que no existen o buzones que están llenos, entre otras situaciones. Al hacer un envío masivo, si no hemos depurado bien nuestra base de datos, tendremos muchos rebotados. Un servicio de emailing profesional debe gestionarlos automáticamente.

La relación entre los correos enviados y los recibidos es la tasa de entrega. Así, si por ejemplo enviamos 1.000 correos y  “rebotan” en total 150 de ellos, tendremos una tasa de entrega aparente del 85%.

La palabra clave en la frase anterior es “aparente”. Que hayan salido 850 correos y no hayan rebotado no implica que hayan sido recibidos en realidad. La tasa de entrega real puede llegar a ser bastante inferior. Y lo que es peor, no tenemos forma de conocerla.

Esta afirmación puede resultar un poco chocante si no tienes costumbre de trabajar con campañas masivas de correo. Al fin y al cabo, cuando uno escribe un correo en su Outlook (o similar), lo que hace es pulsar el botón de “Enviar” y espera que la otra persona lo reciba de inmediato, aunque esté en la otra punta del mundo, ¿verdad?. Por desgracia la realidad es mucho más complicada y existen multitud de factores que entran en juego a la hora de que un correo llegue a las bandejas de entrada.

Spam, Spam, Spam

El principal problema al que nos enfrentamos todos los usuarios de correo electrónico es el “correo no deseado” o spam. En torno al 89% de los correos electrónicos enviados en todo el mundo el año pasado fue spam. Esta moderna plaga condiciona todo lo que rodea a las tecnologías de mensajería, y obliga a los proveedores de servicios de Internet a dotarse de exhaustivas medidas de protección. Son estas medidas las que dificultan también la tarea a los remitentes legítimos y las que hacen que la tasa de entrega baje.

En la siguiente figura podemos ver esquemáticamente los principales tipos de barreras frente al spam que pueden implementar los servidores de correo:

Se pueden clasificar en cuatro grandes categorías: Infraestructura, autenticación, reputación y filtrado.

Las medidas básicas de protección que utilizan todos los servidores de correo se basan en comprobar la infraestructura y la reputación del remitente de los mensajes. Se efectúan diversas verificaciones sobre el origen de los correos y su correcta configuración técnica: resolución inversa de la IP para comprobar que coindice con el dominio apropiado, verificación de la dirección IP y el dominio en listas negras y blancas, listas grises, etc… Es importante por tanto que nuestro proveedor de emailing use direcciones IP con buena reputación, que vigile constantemente las listas negras para no estar en ellas, y que vele por el cumplimiento de las buenas normas por parte de todos sus usuarios.

Adicionalmente existen otras medidas que se basan en el uso de estándares de autenticación de correo, como SPF (Sender Policy Framework), DKIM (DomainKeys identified Email) o SIDF (Sender ID Framework). Si nuestro proveedor de emailing aplica estas especificaciones a sus correos salientes tendremos mayores oportunidades de que nuestros correos lleguen con éxito a su destinatario, pues estamos identificándonos como emisores de confianza. Por ejemplo, la siguiente figura muestra las comprobaciones que ha hecho el servidor de recepción de GMail sobre un correo enviado con estas medidas de autenticación:

En la imagen se observa que el correo va firmado digitalmente, y que además ha pasado los test para SPF y DKIM, estableciendo el servidor de origen como un emisor autenticado y permitido. Ello ha hecho que GMail acepte el correo sin problemas, al estar el remitente correctamente identificado.

La primera consecuencia de todo esto es que ya podemos ir olvidándonos de hacer envíos masivos usando programas de escritorio estilo “Mail bomber”. Los hay a docenas y gratuitos en Internet, pero –aparte del hecho de que sus características profesionales son inexistentes- la efectividad en la entrega que obtendremos será mínima. En general, además, un correo enviado directamente desde una dirección IP dinámica (de un ADSL o similar) se bloquea en destino en cuanto intenta conectarse.

A mayores se utilizan filtros anti-spam basados en contenidos. Éstos entran en acción cuando el correo ha pasado las primeras barreras de infraestructura que acabamos de describir sucintamente. Analizan el contenido de los correos (tanto el HTML como el texto) tratando de determinar su nivel de similitud con spam. Tienen en cuenta de todo: tamaños y colores de letra, el uso de mayúsculas y admiraciones, los significados de algunas frases, a dónde apuntan nuestros enlaces, y miles de variables más. Describir estos factores a fondo daría para un tratado completo. La idea fundamental a retener es que debemos intentar que nuestros correos no parezcan spam. De nada vale que nuestro proveedor de email marketing implemente a la perfección todas las medidas técnicas descritas si ponemos en nuestro correo letras rojas gigantes con la palabra gratis y varias admiraciones. Al final se trata de hacer uso del sentido común.

Dentro de estos filtros finales y como medidas complementarias, los grandes proveedores de buzones de correo como Hotmail, GMail o Yahoo, implementan también comprobaciones de reputación del remitente basadas en el comportamiento pasado de éste. Así, se tienen en cuenta varias cuestiones como por ejemplo cuántos de nuestros destinatarios han pulsado el botón de “Esto es Spam”, o si intentamos entregar muchos correos a direcciones inexistentes de ese servidor (de ahí la importancia de mantener las listas limpias y eliminar los rebotados).

La parte realmente preocupante de este asunto es que si nuestros mensajes se están bloqueando debido a alguna estas medidas, no tendremos forma de saberlo. Podemos estar muy confiados porque hemos enviado miles de correos, pero sólo hemos entregado una fracción de los mismos.

En resumen

La entregabilidad es el área dentro del email marketing que se ocupa de las técnicas para conseguir la máxima tasa de entrega en los envíos. En el reducido espacio de este artículo he procurado presentar de manera breve pero amplia las cuestiones técnicas básicas de esta disciplina.

Cuando hablamos de envíos masivos, la tarea de hacer que el email llegue a su destino ofrece una complicación mucho mayor de lo que cabría esperar. Es por ello muy importante que usemos los servicios de un proveedor de email marketing con buenos fundamentos técnicos y que sepa lo que está haciendo. No se deje vencer por la timidez: pregunte a su proveedor por estas cuestiones, pues de otro modo podría estar invirtiendo mal su dinero y, peor aún, probablemente ni siquiera sería consciente de ello.

José Manuel Alarcón, director de Krasis.

E-mail Marketing