Las claves del email marketing que viene

El sector del marketing online en España ha crecido a un ritmo envidiable en los últimos años, sólo frenado en parte por la crisis económica y financiera en la que nos encontramos. El crecimiento de los presupuestos de marketing de las empresas ha permitido cubrir necesidades que aumentaban a lo largo de los años, desde la captación de usuarios y tráfico por vías que se van adaptando a la forma de encontrar y consumir contenido (SEO, SEM, SMO, publicidad), hasta la fidelización online, que también responde a los gustos y necesidades de los usuarios, pasando por la necesidad de comprender cómo se comportan en mi sitio web a través de la analítica web.

El email marketing ha jugado un papel clave en el desarrollo de muchos negocios online como medio de captación, pero sobre todo como herramienta de fidelización, como canal de comunicación directa con el consumidor final. Es en este contexto donde el email demuestra una mayor efectividad, con un ROI de 43,5 dólares por cada dólar invertido en 2008, según estudios de la DMA (Direct Marketing Association).

El email marketing es además un canal dinámico, con innovaciones y mejoras en la forma de enfocar la comunicación online que le permite mantener su eficacia como generador de negocio y vertebrador de la estrategia de fidelización. Ahora mismo hay tres grandes tendencias que están transformando o van a tener un impacto decisivo en cómo entendemos el email marketing.

Apertura e integración

Esta diversidad de necesidades y soluciones de la que hablábamos ha dejado a los departamentos de marketing con una amplia variedad de herramientas, de canales y de formas de capturar y gestionar datos e información. Es por eso que una de las grandes tendencias es la de ir cada vez más hacia herramientas y servicios con un nivel de apertura suficiente que nos permita integrarlo con otros esfuerzos online de manera sencilla.

El control de los datos e información que genera nuestra actividad online nos permitirá sacarles partido de forma decisiva como inteligencia de negocio. Tener una cantidad ingente de datos almacenados sobre quiénes son y cómo se comportan nuestros clientes no sirve de nada si no podemos usarlos de forma rápida y sencilla para comunicarnos con ellos de forma más efectiva. Cuando hablamos de email marketing, una riqueza de datos se traduce en la posibilidad de mensajes más segmentados y personalizados, que siempre van a ser más efectivos que un envío genérico. En Experian CheetahMail hemos ayudado a Victoria’s Secret a aumentar hasta 5 veces su tasa de conversión y a Neimann Marcus a conseguir hasta 79 veces más ingresos por email enviado, en ambos casos gracias a una estrategia de email marketing que basaba sus mensajes en la información que tenían de sus clientes.

Email marketing móvil

Según Forrester, en el primer trimestre de 2009 se vendieron en todo el mundo más de 36 millones de smartphones, un 13,5% del total. Y según un reciente estudio de IAB España y The Cocktail Analysis, 6 de cada diez internautas españoles han accedido a Internet a través del móvil, el 100% si hablamos de usuarios de smartphones. Esta cifra, junto con la cada vez mayor ubicuidad de conexiones a Internet, nos hace preveer un futuro en el que el email sea el canal dominante de comunicación con el cliente también en el móvil. Para los profesionales del email marketing supone además tener en cuenta una cada vez mayor variedad de lectores y dispositivos, con el fin de diseñar creatividades que resulten efectivas sea cual sea la forma de acceder al email de nuestro consumidor. Pero no sólo eso. Una tendencia de uso creciente de estos dispositivos también nos indica cambios en los hábitos de consumo de información, de las que podrán sacar partido sobre todo aquellas empresas con tiendas físicas, puesto que esta hiperconectividad hará más efectivas, rentables y medibles las estrategias de creación de tráfico a punto de venta físicos.

Mayor control sobre reporte y analítica

La situación económica en la que nos encontramos no sólo hace que los presupuestos de marketing sean más ajustados, sino que también aumenta la presión para demostrar el ROI de cada acción que realizamos. En Experian CheetahMail entendimos esta necesidad desde el principio, con desarrollos destinados específicamente a controlar el número de conversiones provenientes de email marketing e integraciones con las principales herramientas profesionales de analítica web del mercado para una visión más detallada sobre el comportamiento de los usuarios en la web.

Este tipo de reportes avanzados son importantes no sólo para comprobar la efectividad de una campaña o poder controlar de forma más directa el ROI, si no que también nos permiten aprender y desarrollar nuestra comunicación respaldando nuestras decisiones en datos objetivos y aumentar nuestra gama de estrategias. Por ejemplo, la integración con herramientas de analítica web permite a los responsables de email marketing de nuestros clientes poner en marcha de forma sencilla campañas de remarketing, para recuperar carritos de compra abandonados o clientes inactivos. Es el caso de Okaïdi, que consiguió un 29% de ventas adicionales gracias a una campaña de remarketing.

Estas tres tendencias no son sino síntomas del foco en el usuario que supone la nueva comunicación online, en la que escuchar y responder a sus necesidades es el eje de la estrategia de fidelización, y en el que el email marketing se muestra como un canal efectivo y rentable, capaz de mejorar la experiencia del usuario con la marca y, a la vez, ayudarnos a llegar a nuestros objetivos de negocio.

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