Experiencias traídas de la dmexco 09 en Coloniaferia,
Estimada/o lectora, lector de OME News,
Hace unas pocas semanas viajaba con los responsables de este newsletter y de la feria congreso que es OME Expo España a su evento equivalente en Alemania, la dmexco 09 de Colonia. Un evento que llevamos años visitando (antes denominado OMD en Düsseldorf) y al que vas a «cazar» nuevas tendencias en marketing digital, nuevas ideas de ferias y congresos y a escuchar aquello que por aquí nuestros ponentes no siempre quieren o pueden decir ante un auditorio bien abarrotado. Como ve, la cosecha informativa, en fotos o en vídeos en YouTube o en general en Google fue bastante amplia. Pero permita que le cuente aquí y en OME News exclusiva mis impresiones y experiencias de lo que viví en el mayor evento anual del marketing y publicidad digital en Europa.
Lo que está claro para los (¡solo cuatro de España!) que fuimos y quienes recorrimos en septiembre la dmexco 09, es que llegó la hora de despedirse de la locura televisiva (publicitariamente hablando). La publicidad clásica o convencional deja de ser un medio básico. Un hecho que quedó reforzado por el notición que justo aquellos días nos daban los colegas de Ad Age: Ford EEUU seguirá apostando hasta 2010 por sus amplias medidas de branding en YouTube y compañía 2.0, para lanzar su modelo Fiesta. Desinvirtiendo en los medios clásicos. Para la TV y lo impreso se gastarán un 20% menos de lo que habitualmente se invierte al lanzar un coche. Lógico, pues, que en la dmexco 09 el directivo para la innovación en marketing (¿cuándo ese puesto en España?) de BMW Group comentase que «viendo el dinamismo y crecimiento de los canales digitales en EEUU es solo cuestión de tiempo hasta que el área digital también pueda hacerse con el liderazgo en cuanto a funciones de branding».
En stands, pasillos, ponencias lo escuchabas más de una vez: los medios clásicos pueden, pero no tienen por qué ser el medio principal o base de la comunicación de hoy. Todo indica que las marcas se llevarán desde lo digital. Mientras que en España muchos siguen o quieren seguir viendo o haciéndonos ver que la TV es el medio más relevante, la web social y el internet de banda ancha hacen parecer absurda esa crítica de los más reacios a los cambios y a las nuevas realidades. En dmexco 09 quedó patente que ni en audiencias ni en emocionalización de marcas, la TV tiene ya grandes ventajas frente a Internet.
Fijémonos en marcas de lujo como Chanel, con su publicidad estática de toda la vida como podríamos creer a primera vista si ponemos las TV´s de España en fechas navideñas o cerca del día de la madre o del padre. Pues en dmexco se comentaba (allí no te hablan de pasado, ni de fútbol, ni de fabulosos platos regionales o demás «temas pierdetiempo y pierdelorelevante»; sino de datos claros y duros sobre lo que está pasando y me concierne como directivo de marketing 2009) la campaña prioritariamente comunicada por la red para su clásico Chanel Nº 5. Con una innovadora combinación de vídeo por internet, website y banners publicitarios que llevó a muy buenos resultados según un estudio actual de Axel Springer Impact y la agencia de medios Carat, sobre las marcas de lujo en la red.
Otros expertos consultados o escuchados en aquellos productivos días de septiembre llegaban aún más lejos: las posibilidades para el marketing y la dirección de marcas son bastante mas variadas, creativas y dinámicas en lo digital que con los canales clásicos. Dígame, ¿en qué foro casero ha escuchado usted esta afirmación, dada por los expertos alemanes en Colonia? Todos estos cambios mueven (¿conmueven?) las viejas estructuras de poder entre las agencias de publicidad. Ya vamos viendo agencias de origen digital y que ya hoy son responsables de la conducción de la marca. En cuanto si estos especialistas digitales sustituirán a las agencias de publicidad o medios en sus áreas clave, dependerá quizá de la predisposición de las agencias clásicas de ganar terrenos perdidos en estos años de adormecimiento.
Bastante distinto este discurso directo que le traigo hoy de Alemania frente al de nuestras agencias digitales nacionales, que pude escuchar y recoger libremente (y gratuitamente) para todos ustedes en un seminario de C4E sobre «el nuevo modelo de agencia digital», hace una semana. Aquí ve lo que Google le muestra sobre lo publicado del evento y aquí los 5 vídeos completos con todos los ponentes que allí hablaron. Escuche, compare y ya me dirá 
En fin, así están las cosas. Seguiré comentando en este exclusivo espacio los enormes cambios que vive el sector y la imparable transición hacia lo digital. Queda mucho por ver, por comentar, por analizar.
¡Hasta la próxima!
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