Estrategia online enfocada a conversiones

Definimos como conversión la consecución de aquellos objetivos que queremos conseguir con nuestra web, es decir, cuando el visitante de nuestra web realiza una acción que para nosotros es importante. La tipología de conversiones es muy variada, y dependerá del tipo de web. Sin ánimo exhaustivo veamos algunos ejemplos:

• Tiendas online. Aquí la conversión típica es muy clara: vender, y cuanto más, mejor.
• Webs de empresas. Un objetivo habitual suele ser la petición de presupuestos o las solicitudes de más información de sus productos o servicios.
• Webs institucionales. En este caso definir las conversiones se vuelve más difícil. Un ejemplo podría ser el registro de usuarios a la newsletter de la institución, la captación de voluntarios….
• Webs «publicitarias». Es decir webs cuyo ingreso principal es la publicidad. En este caso las conversiones en sentido estricto son mucho más difusas, y es mejor hablar de objetivos intermedios como duración de las visitas, páginas vistas por usuario, o ratios de click-through.

En este modesto artículo nos centraremos principalmente en las webs de tiendas virtuales y webs de empresas.

Hecha esta pequeña introducción aclaratoria, resulta evidente que el objetivo primordial del gestor de marketing online será diseñar una estrategia orientada a aumentar el número de conversiones.

Intentaremos en este modesto artículo ofrecer unas breves notas al respecto. Para ello dividiremos las acciones que podemos/debemos tomar en las siguientes categorías:

• Acciones para aumentar el tráfico de calidad
• Acciones para aumentar la tasa de conversión (Conversion web design)
• Acciones de control (Web analytics)

Acciones para aumentar el tráfico de calidad

Es evidente que si nadie viene a nuestra web, las conversiones van a brillar por su ausencia. Por ello, nuestra primera preocupación será conseguir tráfico hacia nuestra web. Pero no visitas indiscriminadas, si no visitas de calidad, entendiendo por calidad aquellas visitas que tengan una tasa de transformación en conversiones más alta. Existen muchas vías para captar tráfico, para simplificar nos vamos a centrar en las más importantes, no sólo por el volumen de conversiones que pueden aportar si no porque el coste por conversión que conllevan es el más ajustado.

• El Seo o posicionamiento web es una de las vías más propicias y rentable de captar tráfico de calidad. En muchas webs puede llegar a representar hasta el 80% del tráfico. Para potenciar esta vía es conveniente por una parte que nuestra web sea lo más “search engine friendly” posible, para ello debemos seguir una serie de directivas que optimicen nuestra web de cara a los buscadores y faciliten nuestro posicionamiento. Por otro lado debemos desarrollar una estrategia de “link building”, centrado principalmente en las palabras que nos puedan aportar un mayor número de conversiones.
• El Search Engine Marketing (como por ejemplo, el Adwords de Google) es también una estrategia muy efectiva y rápida para conseguir nuestro objetivo. Entre sus ventajas se encuentra la flexibilidad, la alta calidad de las visitas conseguidas y la inmediatez. Entre sus desventajas destacaremos su coste, especialmente en sectores muy competidos.
• El Social Media Marketing es una estrella emergente en el panorama del marketing online. El impacto de Facebook, Twitter, Linkedin o Friendfeed resulta cada día más evidente. El SMM nos permite dirigirnos a perfiles de usuarios claramente definidos, con lo cual nos facilita evidentemente llegar a nuestro target.

Acciones para aumentar la tasa de conversión

No debemos conformarnos con tener una web “bonita”. Nuestra web debe ser bonita, pero sobretodo debe convertir. ¿De qué sirve tener tráfico si no se transforma en conversion. Dos son las principales vías para aumentar dicha tasa:

• Aplicar los principios del llamado “Conversion web design”, es decir un conjunto de principios de diseño web destinados a transformar las visitas en clientes, podemos encontrar fácilmente más de 100 factores que nos ayudaran en este empeño (“call to action”, sensación de urgencia en las ofertas, formularios claros…)
• Usar tests A/B y multivariantes para medir que variantes de diseño funcionan mejor.

Acciones de control

La ventaja diferencial del marketing online respecto al tradicional es la capacidad de medir el resultado de las campañas publicitarias que realicemos. Las múltiples herramientas de web analytics que existen en el mercado (algunas de ellas gratuitas como Google Analytics) nos permiten saber con exactitud la rentabilidad de las campañas que realicemos y analizar hasta el mínimo detalle lo que sucede en nuestra web. Una correcta estrategia de marketing orientado a conversiones es inviable sin estos instrumentos de medición analítica.

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