Entrevista a Mike Wehrs CEO de la MMA

El marketing móvil se proyecta como uno de los soportes con mayores posibilidades ante el actual panorama de saturación de los medios tradicionales y de fragmentación de los espectadores. Sobre estos temas hemos hablado con Mike Wehrs, actual CEO de la MMA.

Desde 2008, las redes sociales han estado acaparando todas las miradas. ¿Pasará lo mismo con el marketing móvil este o el próximo año? ¿O cuánto tiempo cree que pasará para que esto ocurra?

Durante los últimos doce meses ya ha habido un crecimiento excepcional en el uso del marketing móvil. La oportunidad que ofrece el móvil a los anunciantes de llegar a su audiencia a escala global es increíble, y por lo tanto, no me cabe la menor duda de que, implementado de la forma correcta, las campañas a través del móvil seguirán despegando y triunfarán. A corto plazo, la actual situación económica está haciendo que se recorten los presupuestos de marketing en general, y esto puede tener repercusión en la inversión en el móvil. Pero a medio y largo plazo, veo una gran oportunidad de crecimiento y evolución para el soporte. Después de todo, los recortes de marketing conllevan una mayor atención al retorno de cada canal, y es ahí donde el móvil puede brillar gracias a la personalización y segmentación que ofrece. En 2009 terminaremos de ver nuevas variedades de marketing móvil, con tendencias como la publicidad basada en la localización, los cupones o reconocimiento de imágenes, que serán las claves que habrá que mirar en el futuro.

¿Están apostando los anunciantes por el marketing móvil? Si no es así, ¿cuál cree que pueda ser la razón?

No creo que los anunciantes tengan miedo al marketing móvil, es sólo que todavía no entienden del todo cómo sacarle el mejor partido en sus campañas ni de cómo medir su eficacia. Cada vez vemos cómo más marcas empieza a adoptar el móvil como parte de sus estrategias integradas; y mientras más empiecen a compartir los detalles de campañas de éxito, su valor en términos de ROI y las posibilidades de personalización, su uso será más notorio. Esta es una de las áreas en las que la MMA busca ayudar a la industria, proporcionándole un foro para que puedan establecer contacto y compartan experiencias e información para que las marcas aprendan unas de otras.

Los estudios señalan que la inversión en marketing móvil alcanzará los 15.000 millones de dólares en 2011. ¿Cree que se alcanzará esa cifra?

Hay muchas predicciones respecto al valor que el marketing móvil tendrá en los próximos cinco años. Indecentemente de qué tan exactas sean, sirven para demostrar la gran expectación que generan las oportunidades en el móvil. Si la industria continúa colaborando e innovando, es razonable pensar que el marketing móvil representará una parte importante de las inversiones.

¿Cómo harán las agencias y los anunciantes para que el marketing móvil no sea percibido como algo intrusivo?

La clave está en que sea el usuario el que tenga el control de decidir si quiere interactuar con este tipo de comunicación, y que si cambia de opinión, pueda dejar de hacerlo. Esto puede lograrse de diferentes maneras. La primera de ellas es eliminando el modelo push tradicional y estar seguro de que el usuario se ha dado de alta voluntariamente para recibir publicidad de la marca. Debe haber, por lo tanto, instrucciones claras sobre cómo darse de alta y hacerle fácil al usuario el poder darse de baja. Poner límites es otra cosa que los anunciantes deben aprender para no bombardear al usuario una vez que éste haya dado su consentimiento para establecer el diálogo, enviando siempre mensajes relevantes, ofreciéndoles algo de verdadero valor, ya sea a modo de información, productos, descuentos o entretenimiento. La oportunidad que ofrece el móvil para las marcas en general de obtener reconocimiento y refuerzo es enorme, pero deben aprender a ejecutar las campañas con la creatividad y la tecnología adecuada y no usar lo mismo que se usa en otros canales.

Las bases de datos son la base del marketing móvil. ¿Cómo lidia el sector con leyes de protección de datos tan restrictivas como la española?

El Código de Conducta internacional de la MMA establece que los anunciantes que recojan datos con fines publicitarios deben actuar con responsabilidad, sensibilidad y en consonancia con la ley vigente. Los procedimientos técnicos, físicos y administrativos deben llevarse a cabo priorizando la protección de los datos de los usuarios de gente no autorizada. Todo está enfocado a que el consumidor tenga una experiencia positiva con este soporte, por lo que toda ley que tenga como fin protegerlos debe ser asumida.

¿Quién liderará el sector? ¿Las grandes agencias? ¿Las agencias especializadas? ¿Los operadores? ¿Los propios anunciantes?

Con el tiempo, serán varios los que adquieran una importancia relevante en el marketing móvil. Las marcas, como fundadoras del sistema, serán sin duda una de las partes con mayor poder. Quien lleve las marcas a los móviles, en bloque, tendrán otra cota importante de poder. Y finalmente, quien sea que controle el inventario.

¿Cómo evitar la saturación en el medio?

Refiriéndonos al marketing móvil en general, la clave está en que la comunicación se haga con el permiso del consumidor. Pero también las marcas deberán poner un límite al número de mensajes que envíen.

¿Cuál es la aportación más importante de la MMA al desarrollo del marketing móvil?

La misión de la MMA es elevar la oportunidad única que ofrece el móvil trabajando para vencer las barreras que existen en el mercado y reduciendo la fricción asociada al desarrollo de las campañas de marketing a escala masiva. La Asociación también trabaja con otras industrias para solventar problemas tecnológicos y de fragmentación, así como con todos sus miembros para facilitar el camino a una mejor adopción del soporte y así incrementar la inversión de los anunciantes.

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