Agenda Publicitaria 2009 (III)

Javier Piedrahita

Javier Piedrahita

Estimada/o lectora, lector de OME News,

Seguimos este mes del calor incipiente mirando lo que nos trae 2009. Comenzamos en este espacio por analizar lo que nos esperaba en el marketing y en las agencias en este inusual año. Para esta última entrega antes de verano le prometía echar un vistazo a lo que serán en 2009 los temas que mueven a los medios:

La guerra por los presupuestos. Si la coyuntura económica se ralentiza, las empresas adaptan primero sus costes variables. La víctima preferida, ya se lo imagina, los gastos o “inversión” publicitaria. En la lucha por ese “dinero menos en el mercado” la competencia no solo se endurece entre ella misma, sino también entre los distintos soportes publicitarios a usar. Como en otras crisis anteriores los ganadores serán los soportes/medios que puedan demostrar mejor sus resultados. Entre los primeros estará el online. Donde habrá presión sobre los CPM´s pero al menos para los anunciantes les queda la capacidad de calcular el return on investment. También las TV´s podrán puntuar en la asignatura “demostración de uso”. Lo que sí deben dejar en este año es su posicionamiento como medio que crea imagen y fomentar más bien su fuerza como canal de ventas, que tradicionalmente es un papel requerido por diarios y radios. Más difícil le será esto al medio revistas con sus prolongados intervalos de edición y salida a la calle. No sorprende pues ver cómo las editoriales prueban todos los modelos posibles en Internet, incluyendo el comercio electrónico.

Limpieza del mercado. Quien no sea capaz de adaptar sus costes a la bajada de ventas tendrá problemas en este año. Expertos pronostican que la floja coyuntura será el final definitivo para algunos medios. ¿En qué categorías? Por una parte en el mercado online a pesar de su potencial de crecimiento, porque se está separando la tijera entre bruto y neto, y porque se sigue buscando conceptos de refinanciación adecuados. Por la otra, en los medios impresos. Sobre todo las revistas lo van a pasar mal en este 2009. Con bajadas de dos dígitos (en porcentaje). También la TV está notando la disminución de ingresos. Y aunque TVE desaparezca desde el 1 de septiembre como comensal del pastel publicitario por obligación de un Gobierno español bastante antipublicitario, las muchas TV´s digitales terrestres no se lo pondrán fácil a las privadas de siempre.

Regulación. Como ya indicábamos con el caso de TVE, si el año está complicado con la coyuntura que sufrimos, viene papá Estado y pone las cosas aún más difícil. Veremos si lo de TVE sin publicidad será la última sorpresa en el panorama de los medios que da este Gobierno…

Pero, no se agobie demasiado. Lo que sí tenemos todos bien claro es que este año acabará en solo 6 meses. Y que el próximo difícilmente puede ser peor. ¿O no?

Le deseo unas relajadas vacaciones donde pueda desconectar lo mejor posible de este fastidioso 2009. ¡Buen relax y mejor olvido!

Columna Javier Piedrahita

Esta entrada la escribió:

- ha escrito 3232 entradas en el Blog

Mi Web

Get Adobe Flash player