Entrevista a Juan Casero director Showymedia

Todos los expertos señalan que uno de los medios que saldrá beneficiado de la crisis será el online. Sobre esta tendencia y otros aspectos del marketing online nos habla Juan Casero, socio director de Ymedia, agencia galardonada el año pasado en el Festival Publicitario El Sol de San Sebastián.

¿Es internet el lugar más indicado para los anunciantes en tiempo de crisis?

Internet es uno de los lugares más apropiados en tiempos de crisis porque junto con la televisión, se ha constituido como el medio más competitivo en coste por contacto, limitado por supuesto para los targets ya incorporados a Internet. La crisis es un buen momento para que los anunciantes hagan los deberes pendientes con un canal tan importante como Internet, porque con recursos relativamente pequeños comparado con los medios offline, es posible hacer grandes cosas en Internet. Para los sectores tradicionales y, contra lo que parece Internet, es también un potente a la vez que eficiente canal de construcción de marca.

¿Despegará algún día el marketing móvil? ¿Para cuándo?

El móvil despegará con toda seguridad, pero hace falta tiempo para cubrir dos etapas: la introducción generalizada de tecnología en los terminales para navegar por Internet, ya bastante avanzada en términos de penetración, junto con otra cosa más importante, la accesibilidad barata y de calidad a banda ancha en el móvil que permita optar a un catálogo de servicios mucho mayor. Creemos que eso desatará la avidez por Internet en el móvil. El ‘cuándo’ es difícil de pronosticar para nuestro país, donde el acceso a banda ancha para el hogar es todavía un commodity indiferenciado pese a la amplia competencia que existe en el mercado.

Ventajas y desventajas de la web 2.0 para el anunciante

Es difícil imaginar las desventajas de la llamada web 2.0 para el anunciante, más allá de la dificultad inherente en admitir la ausencia de control sobre la opinión de los consumidores acerca de la propia marca -el lugar común del miedo de las marcas al juicio de sus consumidores. Por lo demás, ni eso debería ser una desventaja. La dificultad está en la adaptación a un nuevo código de comunicación entre consumidor y marca, una revolución este terreno que exige mucha más transparencia e inteligencia en el diálogo con el consumidor. Las ventajas de un uso inteligente de la web 2.0 son innumerables: el nivel de participación y por tanto de implicación con la marca es enorme, es un magnífico canal de segmentación de grupos de consumidores por intereses, y además es barato, como ejemplifica el caso de la acción ‘Aficionado profesional de Fernando Alonso’ de ING Direct, con la que Ymedia ganó en 2008 el Gran Premio de medios en El Sol.

¿Apostarán pronto los grandes anunciantes tradicionales por la publicidad online?

Seguramente, conforme avance con velocidad como hasta ahora el crecimiento de la penetración de Internet. Hoy Internet es ya uno de los medios más eficientes y baratos también para la construcción de imagen de marca. La dificultad de la incorporación de los grandes anunciantes tradicionales estriba sólo en la adaptación al nuevo lenguaje de Internet, que exige más profundidad de mensaje que lo que se ve en el ‘anuncio’. Con el banner, el ‘anuncio’ es sólo el comienzo, una puerta de entrada a una Landing page, a un microsite o a una web que despliega una posibilidad de comunicación mucho más rica, pero que exige pensar en otros términos, los de utilidad, información, transparencia, servicio hacia el consumidor, no sólo comunicación comercial.

¿Será la televisión la que sufrirá la subida del online, o sufrirán más otros medios?

El nuevo patrón de consumo de medios nos parece muy interesante desde ymedia, y por eso llevamos a cabo investigación corporativa específica sobre este asunto, como el Termómetro Digital, un estudio en continuo sobre las marcas y los internautas. Según estos estudios, la TV se entiende muy bien con Internet, como demuestra el hecho de que los minutos de consumo de TV en promedio no han descendido en los últimos años. La simultaneidad de TV e Internet es ya un fenómeno extendido hoy para aproximadamente un 40% de la población internauta, según nuestros estudios. La radio y el exterior son, sin embargo, grandes medios complementarios, porque todavía constituyen ocasiones de consumo no simultáneas –por ejemplo, la radio nos acompaña en la ducha, en el coche, en el autobús, mientras realizamos tareas domésticas, momentos incompatibles con navegar en Internet. Los medios gráficos serán los grandes afectados, como estamos viendo al comienzo de este ciclo de recesión económica. Pero también para ellos, Internet supone sencillamente una revolución del negocio de la lectura, del que saldrán nuevos ganadores y perdedores.

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