Agenda Publicitaria 2009 (II)

Estimada/o lectora, lector de OME News,

¿Qué tal tras este último y exitoso OME 2009 en IFEMA, Madrid? Espero le haya gustado tanto como a mí. ¿Recuerda?, hace dos meses echábamos aquí mismo un primer vistazo a lo que nos espera a todos en este inusual año 2009 en cuanto al marketing. Para hoy le prometía mirar desde esta columna exclusiva en OME News lo que serán en 2009 los temas que mueven a las agencias (y después, a los medios). Veamos:

Limpieza del mercado. Desde hace tiempo, los jefes de las agencias establecidas desean una consolidación en el saturado mercado de los proveedores de servicios publicitarios. En 2009 podría haber llegado el momento. Sobre todo ofertantes pequeños, que dependen de pocos clientes grandes, podrían sufrir problemas masivos si éstos, ante la crisis, pisan el freno y reducen a un mínimo sus presupuestos publicitarios. Las consecuencias lógicas las vemos ya en este comienzo de año: reducción de empleados. Que puede terminar en el cierre de empresas. Más de una de las grandes agencias espera como agua de mayo esta evolución para así quitarse de encima a tal o cual “molesto competidor”. Pero tampoco ellas deberían sentirse tan seguras en 2009. Porque también veremos a anunciantes que justo en tiempos de economía difícil buscan agencias más pequeñas y económicas. La lucha por los concursos y presupuestos (y con ello por el mercado) serán tan duras como nunca.

Fullservice. Un factor clave para tener éxito en un mercado endurecido, junto a las estructuras de costes, será la oferta de servicios y preparación de las agencias. Los tiempos en los que cada agencia establecía para cualquier disciplina una filial propia, parecen ser cosa del pasado. Con solo mirar a los modelos que hoy funcionan se ve. El futuro será el del enfoque multicanal. A pesar de que siempre existirán y deberán existir los especialistas para tareas únicas. ¿Ejemplos de que la oferta se fusiona? Tribal DDB coopera más y más con su hermana clásica DDB. Lo mismo vale para las agencias de Ogilvy, que por ejemplo en Francfort se están reagrupando de forma consecuente. Incluso agencias de propietario como Jung von Matt o Scholz & Friends toman nota de esta evolución. Sus filiales online JvM Next y S&F Interactive desaparecen del mercado y se integran en las agencias bases. Veremos más de esto en 2009.

Valor añadido. En tiempos de crisis las agencias deberán mostrar de forma clara, más que nunca, la aportación que son capaces de proporcionar a sus clientes anunciantes. Quien no sea capaz de esto tendrá un problema. En la medida en que las agencias sean capaces de hacer ver su relevancia, aumentará el aprecio y estimación ante sus clientes. Y es justo en este asunto en el que se encuentra el punto clave, causante de tanta discusión en mesas redondas, debates, medios del sector, sobre la relación agencia y cliente. En las plantas altas donde se toman las decisiones de muchas grandes compañías, las agencias siguen teniendo esa imagen exótica de ser las responsables de las imágenes coloridas y de algo de sentimiento. La contrajugada es que enseguida se ahorra en este punto cuando el clima empeora. Contraponer algo a esta situación no solo es tarea de cada agencia individual, sino también de sus asociaciones. Como por ejemplo la FNEP o AEAP (federación y asociación de empresas y agencias de publicidad). Deberían ser los predestinados para esta ardua tarea que sigue sin resolverse satisfactoriamente. Quizá con ayuda del Club de Creativos. Vamos a ver quién pone en este difícil 2009 los acentos que ahora, más que nunca, necesita el mercado de las agencias…

En un mes nos vemos aquí mismo de nuevo para ver lo que moverá en este año a los medios. Hasta entonces, un saludo cordial.

Columna Javier Piedrahita