Documentando Nuestras Campañas

Hace poco escribí una memoria tras una campaña en AdWords y Facebook: la campaña duró un mes y era para generar tráfico en una página sobre un evento de famosos. La idea era compartir las lecciones aprendidas, lecciones que se podrían aplicar a otras campañas. Desde nuestra consultoría, vemos la necesidad de preservar e interpretar el significado de una campaña en lugar de resumir los datos: ¿Qué sabemos que no sabíamos antes? ¿Esta campaña nos cuenta algo de nuestros usuarios? ¿Podemos aprovechar estas lecciones en la planificación de campañas futuras?

Revisión de objetivos

En este caso tras 8 días, ya se había alcanzado el objetivo de clics. Revisamos las expectativas, bajando el CPC y triplicando los clics objetivos. En retrospectiva, pudiéramos haber sido aún más agresivo con nuestras metas. Para campañas cortas, yo preparo una agenda de planificación con fechas de análisis, acciones puntuales, manipulación de contenidos y pujas. La adecuación de metas tiene que formar parte de ese timeline también.

Google vs. Facebook

El CTR de Google era 24 veces mayor que el de Facebook. Pero Facebook consiguió 87% de las impresiones totales. Con futuras campañas de características parecidas, podemos aplicar las lecciones de estos datos:

• Las campañas en Facebook tienen un CTR bajo pero generan muchas impresiones (5.000.000 en este caso). Una campaña CPM con el logotipo de la empresa sería una buena forma de aprovechar esas impresiones y conseguir un efecto branding.
• Facebook aportó mucho menos tráfico que Google. Pero por la analítica sabemos que los visitantes de Facebook se quedaban en la página un minuto más que los usuarios de AdWords. 48% de estas visitas de Facebook eran nuevas, frente a 40% de Adwords y 29% fuera de campaña. Se puede aprovechar Facebook para captar nuevos usuarios.
• Hay que destacar la diferencia de comportamiento de estas fuentes. El usuario de Google ha hecho una consulta específica. Ofrecemos lo que busca, por lo tanto, la campaña tiene un mayor ratio de clic. Una vez visto el contenido buscado, el usuario abandona. En cambio, al usuario de Facebook simplemente le ha gustado el anuncio y ha hecho clic: es una navegación menos dirigida, más ociosa, y por tanto, se queda más tiempo en la página.

Creatividades

En Facebook había una clara preferencia para el mensaje creativo “morboso”. 3 de 8 creatividades se llevaban 88% del tráfico. Éstas trataban de desgracias de famosos o su elección de vestimenta poco acertada. La preferencia por creatividades morbosas era igual entre los sexos. Puede que se deba al perfil joven de usuarios en Facebook como target o la navegación ociosa ya mencionada. Aprovecharemos esto en futuras campañas del mismo tipo, dejando fuera las creatividades genéricas o “simpáticas”.

En AdWords no hay segmentación por edad o sexo, pero sí existe una búsqueda específica y esto se veía reflejado en las creatividades más populares. Todas utilizaban palabras clave en el título, y había una mezcla de temas entre los anuncios (y grupos) más populares. Entre los anuncios con más clics estaban dos generales del evento, uno específico de noticias de famosos, uno de votaciones, otro genérico de famosos y uno de moda. Estos 6 anuncios, de 20 en total, se llevaron 65% del tráfico.

Por otro lado, los anuncios que tenían mayor CTR eran variados, pero había una clara preferencia por:

• creatividades que se actualizaron el día del evento
• nombres de personas reales en el copy
• títulos con signos de interrogación

La lección aquí es la importancia de actualizar creatividades cuando se trata de un acontecimiento puntal. Alguno de estos anuncios tenía un ratio de clic de 30%, debido a que hacía referencia a una noticia muy fresca. El empleo de preguntas instaba el usuario a pinchar y participar.

Evidentemente, estas lecciones no se aplican a todas las campañas o clientes. No obstante, es útil preservar estos conocimientos para su aplicación a casos parecidos, e ir documentando la inteligencia adquirida en nuestros proyectos.

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