Datos de crecimiento en el marketing digital

¡Ya comienza el gran evento del marketing online o digital español, OME 2009 y lo hace con más stands, más metros cuadrados, más conferenciantes y más asistentes del sector del marketing y la publicidad de España que nunca antes!

¿Sorprende tanto dato de crecimiento justo ahora con la crisis que atormenta a la publicidad de siempre, la convencional? No creo. Allí están los datos que hablan semana sí, semana también, en los medios económicos y sectoriales sobre cómo se mueve todo en favor del marketing de hoy y mañana, del digital.

Repasemos juntos tan solo lo publicado este mes de marzo 2009 en un solo medio del sector, como www.MarketingDirecto.com:

Noticia 1: Lo digital, la esperanza publicitaria

A estas alturas sería estúpido negar que la soga aprieta al negocio publicitario. Aprieta pero no ahoga. Myers Publishing ha asegurado que los beneficios serán menores que en 2008 en todas las parcelas de negocio, aunque todo apunta a que la digital será la que sortee la crisis con mayor garbo, al menos en Estados Unidos.

Según datos de la consultora publicados en AdAge, los ingresos de periódicos, revistas, radio hertziana y páginas amarillas decaerán un 9%. La buena noticia es que, aunque en menor medida que en 2008, la publicidad online seguirá creciendo.

Ésta supone ya un 12% del total de la inversión en marketing. Desde Myers se estima que el promedio de crecimiento en 2009 será de un 2,7%. Las cábalas difieren según el formato. Todo apunta a que el crecimiento más veloz lo experimentarán las redes sociales y los vídeos online. Lo harán en un 25%, seguidos del marketing de buscadores con un 8% y los displays con un 1%.

Otras firmas también dedicadas a la investigación de mercados como Copenheimer and Co, JupiterResearch y Borrell Associates discrepan del pronóstico emitido por Myers. Éstos esperan que la publicidad online medre al menos un 21%, 14,8% y 7,2% respectivamente.

Noticia 2: el 32% de los usuarios expuestos recuerda la publicidad en internet

Estudio tras estudio se comprueba que la publicidad online es eficaz. Yahoo! y Netthink confirman de nuevo su eficacia tanto en términos de recuerdo como de respuesta, en la campaña de BMW EfficientDynamics.

La campaña se desarrolló durante todo el mes de septiembre de 2008 empleando una solución integral de marketing digital en Yahoo! Network en la que se incluía: campaña de publicidad -search y display- dirigiendo a la web del anunciante, promoción editorial y co-marketing dirigiendo a un especial integrado en Yahoo!; así como una campaña en móvil -la primera realizada en Yahoo! España- que enlazaba a la página wap de BMW. En el análisis también se incluyó la publicidad en otros soportes fuera de la red de Yahoo!

Los objetivos de BMW con esta campaña eran: aumentar el conocimiento de BMW EfficientDynamics en general, y el conocimiento ‘Top of Mind’ en particular; hacer relevante y deseable el concepto la tecnología Efficient Dynamics; comunicar la existencia de BMW EfficientDynamics y sus beneficios; y reforzar la imagen de BMW como marca líder en tecnología avanzada.

El recuerdo de la publicidad en internet fue de un 32% (incrementando 8 puntos porcentuales frente a los no expuestos), siendo la Red el medio en el que más se recordó la publicidad de BMW EfficientDynamics. En los medios tradicionales el recuerdo publicitario se quedó en un 24% (+3 puntos % frente a no expuestos) para la TV y bajó hasta el 17% y 4% para la prensa y radio, respectivamente (sin distinción significativa entre expuestos y no expuestos).

La campaña se desarrolló tanto en los principales canales y servicios de Yahoo! España como en otros periódicos online y páginas relacionadas con motor. Para la difusión online, se realizaron creatividades que destacaban de forma singular cada uno de los beneficios de BMW EfficientDynamics utilizando diferentes formatos: banners rich media, vídeos y botones. Cabe destacar que el ratio de respuesta medio, en términos de ratio de clic, fue positivo (alrededor del 0,3%) y específicamente muy relevante en vídeo (casi 10%) y móvil (cercano al 1,5%).

El recuerdo publicitario del anuncio entre los expuestos es de un 37% (vs. 26% de no expuestos), siendo internet el medio en el que más se recuerda publicidad de BMW EfficientDynamics (+8 entre expuestos en espontáneo). Además, el anuncio comunica claramente los beneficios de BMW EfficientDynamics.

Internet es el primer medio de recuerdo de la campaña, por encima de la televisión. A pesar del bajo conocimiento en general de los sistemas de innovación tecnológica, hay que destacar que la campaña consigue aumentar la notoriedad de la tecnología Efficient Dynamics en cuatro puntos porcentuales y en 16 puntos la asociación con la marca BMW. Aunque el conocimiento de la tecnología Efficient Dynamics es bastante bajo, la asociación a BMW se incremente considerablemente si comparamos expuestos de la campaña con los no expuestos.

A raíz de esto los expuestos a la campaña asocian en mayor medida estos valores a BMW, mejorando la imagen de la marca, principalmente en aquellos atributos relacionados con los beneficios que proporciona la tecnología Efficient Dynamics. El alcance de la campaña ha sido de un 66%, llegando al público objetivo de la misma. El anuncio es considerado adecuado tanto para la marca como para el medio, y además consigue generar interés en lo que se pretende comunicar dado que es percibido como original.

Además según el benchmark Europeo de MetrixLab la campaña resultó tremendamente exitosa en casi todas las variables analizadas (OTS, reconocimiento publicitario…).

Noticia 3: Los anuncios online crecen con la crisis

El deterioro de la situación económica ha afectado al sector de los anuncios pero las páginas de internet lejos de resignarse han inventado una nueva fórmula para no perder ni ingresos ni anunciantes: aumentar el espacio que ceden a la publicidad.

En Estados Unidos muchos portales importantes que pertenecen a la Asociación de Publicaciones Online (OPA por sus siglas en inglés) han accedido a incluir en sus espacios tres nuevos formatos para los anuncios.

La idea de los sitios pertenecientes a la OPA es alternar nuevos formatos de mayor tamaño para que sean adaptados a las necesidades de los anunciantes con tamaños estándares.

“Necesitamos asegurarnos que no estamos compitiendo en la misma forma que otras plataformas y sistemas por el dinero”, dice Mike Fogarty del grupo Babycenter. “Necesitamos recordar el rol de las publicaciones, que no son sólo un lugar para el marketing. Queremos asociarnos con los anunciantes para crear más oportunidades para las marcas”.

Esta estrategia sintoniza con la idea de muchos líderes del sector que plantean que ya no hay creatividad en la publicidad online y con el objetivo del consejero delegado de la IAB, Randall Rothenberg que piensa que la principal preocupación de la industria debería ser mejorar la interactividad y la creatividad.

“Ojalá que esto permita que se produzca un proceso de depuración más profundo para reinventar este canal como un mejor vehículo para la marca”, asegura Fogarty. “Los anunciantes quieren cosas más llamativas”.

Noticia 4: La publicidad interactiva supera los 610 millones de euros en 2008 (+26,45%)

Estudio resumen del IAB en este link

¿Hace falta citar más datos y más noticias para entender por qué OME 2009 ha crecido tanto y por qué todos los que estamos en esto de la publicidad y el marketing de hoy y de mañana debemos ir a IFEMA, pabellón 2, este 1 y 2 de abril?

Nos vemos en OME 2009 y le invito personalmente a tomarse algo en la barra libre del stand de quien publicó en un mes de marzo 2009 las noticias aquí citadas. ¡Ya lo sabe, pase y tome! Queda invitado.

Columna Javier Piedrahita