Año 2009: Esperando 2010 y el mundial en Sudáfrica.
Frédéric Marty-Debat Senior Account Manager de bigmouthmedia
Dado una libra muy débil y una crisis económica aún más aguda en la gran Albión, los ingleses más que los otros europeos viajarán menos a España, las cadenas hoteleras y las compañías aéreas nacionales lo sufrirán. Efectivamente, buscan y buscarán más destinos donde los cambios de divisas les sean más favorables. Según Hitwise, los destinos menos castigados están fuera de zona euro: Turquía, Tailandia, Dubái. Efectivamente, las búsquedas relacionadas con los vuelos a esos países “flights to +[país]” sólo bajaron entre 22% y 32% respecto a 2008 mientras que las búsquedas relacionadas con destinos en España y Francia, destinos favoritos de los ingleses, bajaron de más de 40%.
No obstante, no se preocupen, los ingleses volverán a veranear en nuestras playas en 2009. Según skyscanner.com1, 5 ciudades españoles siguen en el top 10 de sus destinos más buscados en 2009.
¿Y el mercado nacional? Dado lo que se nos comenta todos los días en los telediarios, no hacen falta datos para saber que los españoles viajarán menos, menos lejos y menos tiempo. Por lo tanto, toda la industria turística española lo notará: aerolíneas, hoteleros y agencias de viajes. Ya en 2008 se notó un descenso general del volumen de búsquedas relacionadas con el turismo tanto palabras genéricas como «viajes baratos» o «ofertas hoteles Madrid» en marcas como «Rumbo» o «eDreams». Google Insight for Search, herramienta realmente fantástica a pesar de no dar datos absolutos, plasma perfectamente esas tendencias en 2008. Destacamos también que algunas ofertas muy específicas como las de 2×1 generaron un aumento de búsquedas de más del 50%.
Delante de este panorama desolador, los buscadores ¿siguen siendo una oportunidad? ¿Siguen siendo prioritarios en mi marketing mix?
Los buscadores serán, en 2009, como en 2008, el canal que más trafico genera, serán imprescindibles y el eje central de la estrategia marketing del sector travel. Por supuesto serán necesarias campañas creativas para asentar su marca y facilitar la adopción de sus productos, ser más «cercanos» a sus usuarios gracias a acciones en las redes sociales o también crear su propia red social. Pero esos canales son intrusivos, los buscadores son el único canal que responde a una necesidad de un consumidor dispuesto a viajar cuando este mismo la expresa, es decir cuando empieza a planificar sus viajes.
Me dirán: «Ya hemos optimizado la web para el posicionamiento natural y llevamos campañas en Adwords». No me rindo, muchas cosas quedan por hacer.
Una primera posición en Google es un logro, conservarla durante 3 años es un éxito, pero los factores externos como la presión competitiva o los algoritmos ponen en peligro todos los días sus resultados conseguidos.
¿Han pensado que el segundo buscador del mundo no es un buscador de contenidos de texto sino un buscador de vídeos?
En sus campañas Adwords, ¿Optimizaron las landing pages?, ¿Saben si algunas palabras generan reservas de forma indirecta, es decir siendo el penúltimo clic, por ejemplo?
En el mundo de los buscadores siempre hay novedades y algo por optimizar.
Podremos observar dos tendencias este año, o los usuarios se decidirán por unos productos turísticos después de un largo recorrido de búsquedas y comparación para encontrar el destino adecuado y el precio adecuado, o se buscarán los chollos, las ofertas que cumplen sólo los requisitos económicos de los usuarios.
Por lo tanto, ofrecer contenidos de calidad (textos propios y de usuarios, nuevas funcionalidades) con valor añadido (por ejemplo mash-up de Google Maps), contenidos en distintos soportes (videos, imágenes, audio, RSS) sobre los destinos que promocionan serán clave para posicionar su marca en la primera etapa del ciclo de compra gracias a los buscadores (sea con los resultados naturales, sea con los enlaces patrocinados).
Los contenidos de calidad forman obviamente parte de la estrategia en buscadores pero también como las piezas creativas ayudan a fomentar la imagen de marca, fluyen en las redes sociales y pueden convertir su página web una referencia para un destino concreto. En definitiva, el contenido sigue siendo el rey.
¿Por qué posicionarse temprano en el ciclo de compra sino convierte? La regla de tracking más utilizada en marketing online, la conversión al último clic, ha limitado muy a menudo las estrategias de search. Algunas herramientas de analítica web permiten ahora analizar todos los clics de un usuario que generaron una reserva («click path analysis» en inglés), valorar realmente cada una de los keywords y atribuir más valor a palabras que tradicionalmente no tenía. El «click path analysis» puede realmente cambiar su estrategia y modificar sus inversiones a la baja como a la alza.
Creación y difusión de contenidos, estrategias de tracking, análisis de resultados para optimizar sus campañas, sus landing pages, usabilidad… todo esto y mucho más deberá estar en su estrategia de marketing en buscadores en 2009.
Al ser un canal único, directo, totalmente transparente, y rentable, los buscadores en 2009 tienen que ser un pilar fundamental de la industria turística y aérea para conseguir éxitos en un entorno económico difícil.
A pasar 2009, esperar 2010 y el mundial en Sudáfrica.
1 Obviamente, se trata de un proceso que durará años, si bien ante la actual dinámica no estoy seguro de si sólo serán unos pocos. También está claro que no se va a sustituir completamente el método de publicidad en contexto. En los próximos años se podrá observar qué porcentajes se alcanzan.
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