Marketing social en época de ajustes presupuestarios

La atención que despierta Internet, unida a la gratuidad de gran parte de los servicios de la Web 2.0, provee una combinación de audiencias, información detallada del usuario a través de su perfil y la capacidad de segmentación sobre la base de múltiples y diversos criterios, patrones de uso y contexto en el que se lleva a cabo esta actividad de interacción, convirtiéndolo en un espacio óptimo y potencial para la explotación publicitaria como resulta conocido. Aunque el marketing basado en la Web 2.0, Marketing 2.0, se encuentra aún en su fase inicial, lo cierto es que las previsiones auguran un fuerte desarrollo de estas técnicas, con una inversión que alcanzará los 4.600 millones de dólares a nivel mundial en 2013.

La coyuntura económica actual está impactando sobre la inversión publicitaria en los medios convencionales, tal y como ha quedado constatado en los resultados obtenidos por diversos agentes del sector y en sus previsiones para 2009. Algunos ejemplos representativos son la caída del 13,4% de los ingresos publicitarios totales del Grupo Vocento hasta septiembre de 2008 o el cese de actividades de la cadena Localia TV del Grupo Prisa.

El presente ciclo de ajuste, que se intensificará en 2009 dentro de la estacionalidad del sistema económico, parece que empieza a afectar también a la publicidad online como parece lógico pensar, aunque en menor grado en comparación con los medios clásicos, ya que la Red sigue conservando intacto el potencial que supone el crecimiento año a año de sus audiencias, no sólo en lo que respecta al número de internautas, sino también a la frecuencia de uso.

En este escenario, la promoción de marcas y productos en un entorno Web 2.0 a través de la exposición, participación, interacción, contribución o difusión de acciones publicitarias haciendo uso de las técnicas denominadas de marketing social, puede compensar los recortes presupuestarios parciales que acontezcan en los soportes convencionales offline u online, reforzando y complementando las campañas que tengan lugar en ellos. Entre las tácticas más comunes de promoción basadas en redes sociales y otras funcionalidades de la Web 2.0 se encuentran la creación de:

• Blogs y microsites: tratando desde un prisma social, promocional y/o especializado las marcas y productos a promocionar. Así, el lenguaje y estilo empleados en los blogs suele ser más cercano al usuario final, uniendo iconos y vídeos al hipertexto. Un ejemplo es el blog del banco BBVA.
• Perfiles corporativos en las redes sociales más comunes, dotando de identidad propia a las marcas o productos del anunciante, incluyendo la personalización según su estilo o look & feel. Por ejemplo, la página del “hombre del anuncio de Gas Natural” en Facebook.
• Redes sociales propias, relacionadas con el producto o la marca a promocionar, donde sus usuarios se pueden suscribir y operar dentro de un entorno virtual orientado a los propósitos publicitarios, como es el caso de la red social de Sunsilk.
• Widgets instalados y a los que se suscriben los propios usuarios de las redes sociales, lo que provoca la difusión de la aplicación dentro de la comunidad virtual así como del propósito que ésta tenga. De esta manera, podemos encontrar el widget de Nike en Facebook.
• UGC (User Generated Content): se erige en sí mismo como un soporte publicitario por la temática y el mensaje subyacente, por el patrocinio de una creatividad original o innovadora, e inclusive por la promoción a través de un corte publicitario o mediante un display sobreimpreso que pudiera incluirse durante la reproducción. Un ejemplo es el vídeo del anuncio de Bancaja en YouTube.
• Mundos virtuales: la referencia por excelencia es Second Life, donde multitud de empresas han abierto oficinas virtuales.

El coste económico inicial de llevar a cabo diversas acciones de marketing social descritas es reducido o nulo, puesto que la mayor parte de los sitios de redes sociales y otras Web 2.0 permiten a los anunciantes la creación de perfiles corporativos y blogs sin coste alguno, así como la oferta de contenidos libres generados por ellos mismos. En este sentido, dichas herramientas se emplean para la promoción alternativa o complementaria a la efectuada a través de los métodos convencionales, aunque con un prisma social e incluso informal orientado a crear una nueva relación de cercanía entre empresas y potenciales clientes, que está siendo tomada en consideración en el desfavorable contexto actual.

Existe un gran potencial para los anunciantes si consiguen generar efectos de propagación viral de sus mensajes entre los propios usuarios. No obstante, los consumidores no son los únicos que disponen de esta capacidad, sino que las propias redes sociales y, en general, empresas de la Web 2.0 pueden tomar partido y aliarse con determinadas marcas para dotarlas de visibilidad, promocionarlas o efectuar recomendaciones a sus usuarios, hecho por el que obtienen contraprestaciones en concepto de publicidad. Sin ir más lejos, un ejemplo podría llegar a ser el evento generado en Tuenti para la promoción de un concierto patrocinado por Terra Música el próximo 15 de diciembre.

Sin embargo, estas técnicas (sobre todo si no hay una inversión económica reseñable) también requieren de un profundo conocimiento del público potencial y de los espacios virtuales en los que éstos operan, así como de un arduo trabajo, planificación y capacidad creativa e innovadora para conseguir actividades y contenidos atractivos, capaces de llamar la atención de las audiencias necesarias para la difusión de los mensajes publicitarios dentro de las comunidades virtuales y todo ello de una manera no intrusiva, sin provocar efectos negativos. Este hecho no resulta nada sencillo y a ello se une la ausencia de métricas contrastadas para medir el éxito y el Retorno de Inversión (ROI, Return of Investment) de estas acciones.

Por todo lo anterior, las experiencias exitosas acontecidas a raíz de la utilización del marketing social son aún reducidas y limitadas, si bien es cierto que, dado el potencial subyacente, estas técnicas se están explorando cada día más.

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