¿Momentos publicitarios difíciles? ¡Momentos del online!

Estimada/o lectora, lector de OME News,

Interesante la columna de uno de mis homólogos alemanes que leía estos días en su revista de marketing online. Citaba el respetado colega una correcta, pero a su vez absurda, frase en relación a la influencia de la crisis del sector automovilístico en los gastos publicitarios. Y que seguramente habrá escuchado usted de forma similar en algún medio nacional: «quien vende menos coches se gastará menos en marketing». La frase venía del jefe de DDB Deutschland, Andreas Poulionakis. Cabreado, mi buen colega germano le contesta públicamente: «¡Pero si justo cuando las cosas no van tan bien el marketing debería ser capaz de encontrar argumentos para vender productos! ¿O es que el marketing sólo funciona cuando el cliente ya ha sacado la billetera, tratándose únicamente de si el coche vendrá de Munich, Stuttgart o Wolfsburgo?»

Y llega a la conclusión de que los ganadores de este «recato comunicacional» en el sector automovilístico podrían encontrarse justo en los medios digitales. Porque la creciente gama de modelos distintos hace que los targets se reduzcan y que por ello los spots de TV pierdan más y más eficacia. Además de que nuestros consumidores evolucionan (lo que no siempre puede decirse de un sector demasiado orientado en parte a los intereses a corto plazo y de máxima codicia). Llega el momento en que estos comienzan a aburrirse observando cómo la última limusina de BMW circula por una carretera vacía en Sudáfrica (aunque aplaudan como locos el spot en El Sol o en Cannes). Dice mi colega que «esto ya no tiene nada que ver con conducir por nuestras carreteras alemanas», el día a día real del conductor consumidor. Que está mucho mas interesado en información real sobre el coche en sí, sobre su GPS de última generación que le hace evitar los atascos diarios, sobre un consumo de ahorro máximo en estos tiempos y tan poco alcanzado por los fabricantes. Y, curioso: justo estas informaciones, que no consigues con esos spots tan preciosos y artísticos del «me gusta conducir», y que cada vez son más importantes para el cliente de hoy, son los que se pueden transportar de forma ideal vía internet…

Lo único que hay que hacer es invertir tiempo intensivo en encontrar el grupo objetivo adecuado. Un grupo que se alcanza allí donde existe una buena respuesta e información adicional que te ofrece una website. Puedes utilizar internet para tests y ver qué targets hay que alcanzar además con la comunicación offline. Lo que hace que la elección de revistas sea más efectiva aún. Internet debería usarse especialmente como canal de retorno y Google con sus herramientas tipo Google Insights debiera ser el mejor amigo del departamento de marketing. Porque en los buscadores, las personas teclean sin parar sus necesidades, y encima con sus propias palabras. Además de que es fácil observar a la competencia, lo que descubre tendencias valiosas. Aquí lo ve en el caso de mi colega alemán, aunque puede hacerlo usted mismo a con su marca y sus competidores.

Hay tantas razones como ve para no dejarse amedrentar por los momentos difíciles y para apostar por know how y pruebas nuevas con un marketing moderno, eficaz, online. ¡El suyo!

¡Hasta la próxima!

Columna Javier Piedrahita, javier piedrahita