Más tendencias y tecnologías de marketing digital vistas en la OMD

Estimada/o lectora, lector de OME News,

Seguimos hoy con los datos recogidos y traídos de ese megaevento del marketing online que fue la OMD 2008 de Düsseldorf. Profundicemos un poco más en la tendencia allí observada en tantos stands: el targeting, que parece hace de salvavidas ahora que en estos tiempos revueltos también se resienten algo los ingresos del mercado publicitario online. El targeting ayuda al anunciante a emplear sus presupuestos de forma más eficiente. Y gracias a campañas “hechas a la medida” los mensajes se hacen más relevantes. Como existe una sobreoferta de formatos caen los precios para formatos estándar. Por lo que se hace imprescindible aumentar el valor del inventario mediante tecnologías que mejoran la eficacia. Por eso EEUU, donde me encuentro estos días visitando la impresionante DMA Show en Las Vegas y “cazando” para todos ustedes nuevas tendencias, como en la OMD hace ya un mes, se vive un auténtico boom del targeting.

Según los investigadores de mercado de eMarketer, en 2010 tan sólo en el mercado de EEUU se moverán en lo que es el subgénero behavioral targeting, 1.200 millones de euros. ¡Cuatro veces más que hoy! Eso sí, el usuario norteamericano no está muy de acuerdo con que los anunciantes puedan observar su comportamiento al navegar la red. Más de un 40% preferirían apagar el targeting. En Europa, en Alemania por ejemplo, podemos constatar cómo aumentan también, aunque a nivel inferior, estas inversiones. Empresas como Wunderloop en Hamburgo (también presentes en España) lideran este dinámico e innovador sector. Quedó patente en la OMD 2008 cómo los ofertantes de servicios de marketing online ayudan a los anunciantes a alcanzar con mayor precisión al consumidor. Con tendencias como la expansión del targeting a más plataformas. Incluso se integra el targeting en la publicidad de imágenes en movimiento, en las plataformas de vídeos que siguen creciendo sin parar. Gracias al sistema publicitario “Plattform A” (Plataforma A) los clientes de AOL pueden alcanzar al grupo objetivo propietarios de un iPhone.

Otra tecnología que pudimos ver más de cerca en la OMD es el predictive targeting. Si en el behavioral targeting la inclusión de la publicidad se basa puramente en el uso del internet en tiempo real, este método va un paso más allá. El tipo de comportamiento de un usuario se iguala con datos de mercado, lo que permite calcular con procedimientos estadísticos qué productos le interesan a él y a otros usuarios con un comportamiento de clic similar. Mientras que la gran precisión de los métodos de targeting habituales hacen perder cobertura a al publicidad, con el targeting predictivo sí puedes llegar a un gran numero de usuarios con enorme precisión.

Para conseguir esto, cada vez más ofertantes trabajan conjuntamente con institutos de mercado. Como hacen los de Nugg.ad. Han lanzado un sistema que integra datos del panel Nielsen Homescan. Estas alianzas hacen posible dirigirse online a targets clásicos. Para los clientes del fast moving consumer good esto es importante, dado su miedo a perder audiencias al entrar en la web. Por lo que muchos se habían quedado a sus puertas, hasta ahora.

Quédese pues con estos conceptos que van a jugar un papel fundamental en la publicidad digital. El targeting representa la entrega de publicidad online orientada a un grupo específico. Con el subgénero behavioral targeting que permite sacar conclusiones sobre los intereses de un usuario en base a su navegación. Y el predictive targeting, que es el método más prometedor. Gracias a la ayuda de datos de investigación de mercado y del comportamiento del usuario se calculan la posibilidad de ciertas características, como la edad o los intereses. El geotargeting ofrece publicidad según el criterio “residencia del usuario”. El keywort targeting se basa en palabras clave que contienen las webs visitadas. El re-targeting es la llamada repetida al usuario. Y el targeting integrado combina varios métodos.

En fin, espero haberles ofrecido hoy nuevos datos de hacia dónde se mueve el imparable marketing digital.

Un saludo cordial, ya no desde Düsseldorf, pero sí desde nice Las Vegas y el cercano e impresionante Gran Canyon.

Columna Javier Piedrahita, Targeting