Entrevista con Catherine Barba, Fundadora de Cashstore

Catherine Barba, Fundadora de Cashstore

«La web 2.0 no cambia los fundamentos del comercio »

 

De padre y madre españoles, y licenciada por la ESCP-EAP (European School of Management), Catherine Barba es una mujer pionera de internet en Francia. Ha desarrollado su carrera en el mundo multimedia e internet en empresas como OMD Interactive (Omnicom) o iFrancia. Además, es cofundadora de IAB Francia (Interactive Advertising Bureau). En el año 2004 fundó Cashstore.fr, la primera web de compras en la que los usuarios pueden comparar los precios de las 500 mejores tiendas online y ganar dinero (cash back) cada vez que compran.

OME News: ¿En qué punto se encuentra España respecto a la compra online?

Catherine Barba: España se encuentra ahora como Francia hace años. Respecto a los consumidores ha evolucionado mucho. Ahora en España hay unos cinco millones de usuarios comprando online, los que había en Francia en 2002. Es muy parecido, pero España evoluciona mucho más rápido que Francia y el retraso puede salvarse mucho más rápido.

Lo específico de la población que compra online en Francia es que es sobre todo femenina, el 55% de los compradores online son mujeres y creo que en España va a ser lo mismo. Sobre todo en ventas privadas, que es el líder en Francia y que aquí está llegando a España, bueno, ya estaba con buyvip, o Privalia, pero también ventas privadas que es el líder en Francia y ayer estábamos hablando con el fundador y cree mucho en el mercado español.

¿Qué puede motivar al usuario español a cambiar sus hábitos de compra?

En España, la gente que compra online todavía son hombres que compran viajes y productos electrónicos. Pero si miras las razones para comprar online son: que vas a comprar más barato, el precio es un elemento importante de la decisión. Y con una web como la nuestra, Cash Store, que te devuelve dinero en efectivo con lo que aumentas tu poder de compra. Pero también las ventas privadas, que puedes encontrar ropa de Gucci con un descuento del 70%. Pero también lo que te motiva es comprar cosas que no encuentras en las tiendas físicas: zapatos de Nueva York, una camiseta de Tokio, comida francesa… eso es una buena motivación y creo que en España esta parte es más importante que en Francia. Aquí las tiendas físicas están abiertas toda la noche y tienes un Corte Inglés en cada esquina, comprar es muy fácil en la vida real y es un ritual muy social. En Francia como en otros países como Alemania hay venta a distancia con La Redoute o Venca y culturalmente la gente está muy acostumbrada, aquí no. Lo fácil para estas empresas es que están pasando la venta por catálogo a internet. Pero aquí hay que buscar nuevos comportamientos de consumo. Y la verdad es que las mujeres españolas cojen las novedades mucho más rápidamente que allí. Por eso creo que todas las tiendas dedicadas a las mujeres, de ropa, belleza… que cuentan con el argumento del precio o las que ofrecen productos que no se pueden encontrar fácilmente son las que van a ser un éxito. Además, los problemas de no tengo tiempo, tengo que organizarme con los niños…

Creo que el tema de la conciliación es muy importante, en un momento en el que nos hemos incorporado en España a internet, a los hábitos de consumo y búsqueda online, nos encontramos en una situación distinta a la de Francia cuando atravesaba la misma fase. La circunstancia influye en cómo se adopta un comportamiento.

Claro, el poder de compras fue muy crítico en Francia hace un año, pero ahora en España pasa lo mismo, la economía es difícil. Pero si tienes que organizar tu presupuesto y de todas formas tienes que comprar comida, ropa y cosas para los niños y tienes una oferta en la que puedes ahorrar, claro que te va a apetecer. Tenemos casi 25.000 usuarios registrados y hace 2 meses que estamos aquí y todo ha sido por boca a boca. Sólo hemos hecho promoción usando bases de datos, pero el boca a boca ha permitido que aumenten los usuarios muy rápidamente.

Es muy diferente el acto físico de comprar y el acto virtual. En el acto físico tocas el producto, coges el dinero, eres más consciente…

En el año 2000 la gente no tenía ganas de comprar ropa online o zapatos, y todavía hay gente que no se atreve. Pero nosotros hemos creado unos vídeos de un minuto que explican de forma comprimida los 15 puntos que hacen dudar al usuario a la compra de internet: cómo se pueden comprar zapatos online, cómo comprar en tiendas online extranjeras, cómo tener una entrega sin estrés. Son vídeos muy pedagógicos sobre la compra online que hacen muy concreto algo muy abstracto. En España vamos a desarrollar mucha pedagogía sobre el tema con publicación de guías en medios gratuitos… Además, estamos haciendo encuestas entre nuestros usuarios para que nos expliquen cuáles son sus trucos geniales para comprar online; con ellos vamos a crear una guía con mil trucos para comprar online.

Así que ahora se va a disfrutar a las tiendas, a mirar, tocar, probar…

También hay un vídeo sobre este tema. Cuando vas por ejemplo a una tienda de zapatos online. Primero tienes una herramienta que te permite elegir por color, talla, material, con o sin tacones, te permite elegir exactamente lo que quieres y cuando llegas a un modelo que te gusta puedes verlo en tres dimensiones. Además es muy descriptivo y preciso, por ejemplo, da consejos sobre combinación de colores, sobre el modelo específico… Y por si no es suficiente todavía puedes llamar gratuitamente a un asistente. Pero creo que es algo que necesita tiempo como todo. Al principio con los ordenadores, el móvil, nos sentimos perdidos cuando estrenamos un nuevo modelo, pero al cabo de unas semanas ya lo dominamos. Pues igual con la compra online. Por ejemplo, las ventajas para hacer la compra semanal: yo estoy en la cama y mi hija dice «Mamá está haciendo la compra». En los supermercados hay listas guardadas con las compras que ya se han hecho, sólo hay que modificarlas en lo necesario, pasar el código de cliente y listo. Son cinco minutos y es otra forma de aprovechar el tiempo.

Pero a veces es algo problemático el proceso, sobre todo si no se domina el medio.

Claro que puedes tener sorpresas y recibir cosas inesperadas o puede haber un error con la cantidad de productos… Pero es cuestión de aprendizaje. Y si todo va bien, ganas tiempo. Además, yo lo vivo como si siempre estuviese recibiendo regalos, porque puedes elegir el sitio de entrega, yo por ejemplo suelo recibir mis compras personales en la oficina y las compras semanales en casa, así que un día me llega un perfume, otro unos zapatos…

Para que se extienda la compra online…

Yo estoy metida en la FECEMD y cuando comparten sus experiencias me da la impresión de ser una americana, que lo ha visto y experimentado todo antes. Algunas empresas permiten elegir un punto de recogida para las entregas, ya sea la casa propia o cualquier establecimiento de la red de lugares de entrega de la tienda online. Así que las claves son la calidad de la conexión a internet y la calidad de la entrega son muy importantes para mejorar la experiencia de compra online. Las compañías de servicios de telefonía deben trabajar mucho para desarrollar tecnológicamente las redes, sobre todo fuera de las capitales.

Yo estoy en una asociación llamada Renaissance Numerique, Renacimiento Numérico, un lobby, que reúne a emprendedores de la red, académicos universitarios, decisores… que trabaja para conseguir ampliar la tasa de penetración de internet en Francia. Realizamos una cena mensual con responsables del gobierno y nos hemos dividido en cinco grupos para trabajar distintos targets: uno se dedica a cómo aumentar la penetración en la población con menos dinero, cómo hacerlo en las empresas pequeñas… y hemos presentado una serie de recomendaciones al gobierno. Creo que no es una fatalité que el gobierno no haga nada, si los profesionales del mercado de la web se reúnen para proponer medios es interesante.

¿Qué faltaría en España entonces?

La calidad de la conexión, por supuesto, la implantación de una red de establecimientos para la recepción de pedidos y creo que también es importante una mayor colaboración con las empresas de correos. En Francia ha sido un factor clave que La Poste haya estado muy metida en el tema. Por ejemplo, ha realizado las entregas de navidad, un millón y medio de entregas diarias. Ahora cuenta con la capacidad para anticipar los volúmenes de envío y organizarse en consecuencia. Y por último, por supuesto, la calidad de los servicios de atención al cliente en la web. Y tampoco se puede olvidar el desarrollo de las formas de pago online, aumentar la confianza en el pago con tarjeta, o la creación de otras formas alternativas. Para eso es muy útil comunicar con los consumidores, la pedagogía sobre la compra online que nosotros desarrollamos.

La gente joven está desarrollando estos comportamientos

Sí, ellos aún no tienen el poder adquisitivo, pero tienen una gran fuerza de prescripción e influyen sobre las decisiones de sus padres. Sin embargo, hay que esperar, todavía estamos en la prehistoria, pero en cincuenta años la compra online será mucho más, se comprará por el móvil, se utilizarán chips…

La web 2.0 ha dado el poder al consumidor pero hasta qué punto impacta en el e-commerce

Para mí el 2.0 es un tema fantasma: el cliente lo hace todo, pero igual que en la primera época de internet no podía ser todo gratis, en la web 2.0 tampoco cambian los fundamentos del comercio. Eso sí, la web 2.0 ha permitido la aparición de dos fenómenos que cambian las reglas del comercio online: la posibilidad de recomendación y comunicación entre usuarios, que dan sus opiniones, que aumentan mucho la tasa de conversión en una web de compras. Y el consumo en comunidad, pues los consumidores pueden establecer relaciones y recomendarse productos. En nuestro caso tenemos en una pequeña localidad francesa un equipo de unas cien mujeres, mayores pues todas tienen nombres antiguos, que están muy interconectadas: cuando una compra algo, en un plazo de tres horas todas lo compran y eso muestra que tienen que ser muy activas en la red intercambiando correos y recomendándose productos.

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