Entrevista con Antón Márquez Cañadas, director del área portal de Orange

«No sólo los operadores tenemos que crear las vías para que este tren pueda marchar»

OME: 2008 es el año del móvil pero ¿qué le falta para despegar?

Antón Márquez Cañadas: Realmente es el año del marketing móvil, de hecho sólo hay que ver la gran afluencia que hubo en las ponencias de la MMA en OME 2008, pero no debemos perder el foco, estamos en el año del despegue. Para despegar hay que construir y no cometer los mismos errores que se han cometido antes en otros medios ni crear una expectación a la industria que luego se nos va a volver en contra. Hay que trasladar al cliente lo que de verdad se puede hacer e ir creando esta industria poco a poco.

Es el año del despegue en cuanto a que es el año de partida, pero el canal aún no está maduro, estamos empezando a construir el ecosistema entre todas las partes: anunciantes, agencias de publicidad, proveedores de contenido, proveedores tecnológicos, operadores, fabricantes… No sólo somos los operadores los que tenemos que crear las vías para que este tren pueda marchar, sino que todos y cada uno de los actores en la cadena tienen que aportar su granito de arena.

OME: Precisamente los operadores que habéis participado en la mesa redonda Publicidad en el móvil, el nuevo medio ha llegado en OME 2008 coincidís en que hay que dar el empujón inicial al anunciante.

AMC: El operador cree con pleno convencimiento en el marketing móvil, pero a día de hoy esta área representa sólo un 1% de su modelo de negocio. Por eso esta apuesta debe ir acompañada de una reacción por parte de la industria. Los anunciantes deben depositar su confianza en el medio; pero no se les puede exigir como cuando se podrá cuando el medio esté maduro. Por el momento, el valor del marketing móvil es más cualitativo que cuantitativo.

OME: España no está muy atrasada en marketing móvil respecto a otros países…

AMC: Hombre, Japón es Japón, donde el panorama es totalmente diferente. Pero no estamos tan lejos de vecinos como Francia o Reino Unido, en cuanto a concepto y a las acciones que se están desarrollando allí. Orange en Francia, por su liderazgo de mercado, tiene una gran capacidad de actuación y de llegar a los clientes y obtiene tasas de respuesta que aún no son posibles en España. Sin embargo, en cuanto a acciones y conceptos (portales, usabilidad, contenidos…) estamos muy en línea con nuestros colegas europeos. Tenemos más de 30 canales de televisión y contenidos de ocio y entretenimiento. Y las cifras empiezan a ser importantes: 1.800.000 usuarios en Orange, 4 millones o más por parte de Vodafone y otros tantos de Movistar. Empieza a haber una ventana que ofrece una oportunidad a los anunciantes y a las marcas.

OME: ¿Confían los anunciantes en el marketing móvil?

AMC: Los anunciantes están expectantes y, ante la saturación, apuestan por todo lo que sea nuevo y están deseosos de conocer lo que le facilite nuevas oportunidades para llegar a los clientes, vender más, llegar a su target. En el caso de los jóvenes quizás internet ha supuesto una nueva oportunidad para los anunciantes; hoy ya se puede plantear internet en un mix de medios y su crecimiento ha sido muy importante, pero ha costado siete años. El móvil aún nos costará unos años, no sé si tres o siete, es un camino a recorrer que terminaremos antes si hacemos las cosas bien. Pero es positivo que haya un número importante de anunciantes que sientan curiosidad por las acciones que se pueden desarrollar con el móvil. El operador dice al anunciante: podemos acercar vuestras marcas a nuestros usuarios. Pero si el anunciante no apuesta, el operador se centrará en otro modelo de negocio.

OME: Criterios de los anunciantes para invertir en cada canal

AMC: Pues esos criterios se fijan en función de los objetivos de la campaña. La alternativa que ofrece el móvil es huir de la alta saturación de los medios de comunicación, además de la capacidad de ejercer un impacto directo one to one con el usuario cuando este vive una experiencia. El usuario quiere un contenido y el anunciante encuentra una oportunidad patrocinando ese contenido. El impacto inicialmente es más notorio, exclusivo y novedoso, porque aún es un medio poco masificado.

OME: Lo que más molesta al usuario de internet es la publicidad: ¿pasa lo mismo con el móvil?

AMC: Los operadores tenemos un doble objetivo y un doble cliente, ya que el usuario es usuario y cliente. Esperamos poder introducir un modelo que sintonice con la marca pero siempre con el consentimiento y bajo la premisa fundamental de cuidar al usuario y la publicidad se basará en el pacto con él. Si la publicidad se convierte en algo no deseado, el usuario terminará llamando al operador para protestar. La clave está en el permiso.

OME: ¿Qué está desarrollando Orange en marketing móvil?

AMC: A día de hoy empezamos a tener una oferta temática importante y ofrecemos más de treinta canales de televisión. Vamos a tratar de optimizar y adecuar el contenido y audiencia a las marcas. Buscaremos fórmulas en las que, trabajando mano a mano con el cliente, nos adecuemos a sus objetivos. Hay formatos más conceptuales y clásicos como la emisión en display, pero por otro lado estamos desarrollando la plataforma de marketing basado en el permiso, que creo que es donde radica el éxito futuro.

OME: El móvil es un medio personal. ¿Cómo debe ser el mensaje?

AMC: Sí, cada medio tiene una capacidad de interacción con el usuario, pero hay que adaptar el mensaje al medio. No todo vale y hay que buscar otras formas de hacer llegar los mensajes. Los usuarios de móvil buscan información y servicios en el móvil, o más bien, píldoras de contenido. El móvil no va a sustituir a ningún medio, sino que va a facilitar el contacto con el usuario, en cualquier sitio y en cualquier momento. Va a cambiar la forma de consumir contenidos y va a haber volumen de contenidos; donde haya volumen habrá audiencia y donde haya audiencia hay negocio publicitario.

OME: Lo mejor y lo peor del marketing móvil:

AMC: Lo mejor: la capacidad de segmentar a la audiencia y de llegar a un nivel muy personal. Lo peor: si se hace mal, el convertirlo en spam, en una intrusión a una parte tan personal y privada del usuario que es capaz de provocar la no aceptación y una guerra declarada a este tipo de acciones.

Entrevistas, Marketing Móvil, Portales, mma, movil, orange