Conociendo al cliente mediante la analítica web

El modo en que las empresas utilizan sus sitios web ha cambiado radicalmente en los últimos años. Términos poco claros como «hits» han sido apartados y sustituidos por otros términos de medición más significativos con el objetivo de proporcionar a las personas interesadas una información correcta y completa del sitio web.

Para la mayoría de la gente dentro de una organización, la analítica web es a) considerada cómo un aspecto de TI al que hay que hacer frente, b) demasiado técnico c) «no relevante para su puesto de trabajo».

Por lo tanto, ¿Quién debería realmente encargarse de la analítica web? En el pasado, el web master era la persona responsable de todos los temas online pero la analítica web ya no está limitada al departamento de TI. La información proporcionada por la analítica web es solicitada por otros departamentos aunque, en los últimos tiempos, parece que marketing y comunicación se está poniendo a la cabeza.

Las empresas están realizando preguntas mucho más complejas y detalladas. Hay un cambio en la medición del «éxito online». Antes se valoraba el volumen de tráfico, ahora valoramos la calidad del tráfico. Las especificaciones de la «calidad» del tráfico pueden variar dependiendo de la empresa e incluso del departamento que valore este aspecto. Para valorar el éxito mediante la analítica web, los directores deben identificar que quieren de sus visitantes online y utilizar la analítica web para optimizar los procesos y así conseguir los mejores resultados.

Recuerde que medir la conversión no es necesariamente una acción sólo de sitios web orientados a la venta online. Dependiendo de los indicadores clave de rendimiento (KPIs) de cada empresa, la conversión podría ser clasificada como pagos recibidos, solicitudes online realizadas, descargas, comportamiento del visitante durante el consumo de contenidos multimedia, pedidos, formularios rellenados, etc. A nivel general, los KPIs más populares para los clientes de Nedstat son contratación de servicios, fidelidad del visitante, permeabilidad y usabilidad del sitio web.

Cualquiera que sea el objetivo de su sitio, una buena herramienta de analítica web debería ser capaz de medirlo. La analítica web ya no sólo muestra que este mes la web está siendo más visitada que el mes anterior. Usted tiene que ser capaz de responder a preguntas clave relacionadas con el rendimiento y la efectividad online, de forma clara y sencilla. Por ejemplo, ¿Ha sido efectiva esa campaña?, ¿Cómo navegan los visitantes a través del sitio web?, ¿Dónde abandonaron un determinado proceso crítico?, ¿Abandonan y vuelven más tarde para realizar un pedido? o ¿Cuánto les lleva el proceso de compra o de registro?

Además, es importante ver al sitio web como parte de la empresa. Uno de los clientes de Nedstat utilizó su sitio web para reducir el número de solicitudes y quejas en su call center, colocando la información más relevante de sus productos y servicios online. El ahorro de costes en el call center era un KPI para el equipo online. Otro cliente utilizó nuestra herramienta de analítica web para justificar el gasto en actividades online. Creó informes para todos los departamentos en cuanto al uso del sitio web, destacó tendencias e identificó las áreas más flojas y que por lo tanto, requerían una atención inmediata.

Ya que la tecnología está en continuo desarrollo y las capacidades analíticas están creciendo, hay una necesidad de profesionales que puedan «guiar» a una organización a través de la «parálisis analítica» a la que a menudo nos enfrentamos con las estadísticas. Se necesitan profesionales que pueden identificar y priorizar los indicadores clave de rendimiento para cada sitio web, campaña o departamento.

Las organizaciones que combinan la tecnología, la gente y las necesidades de los visitantes del sitio web, son capaces de empezar a medir objetivos y lograr una visión detallada en vez de sólo contar números.

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