Google, ¿el nuevo gigante de la publicidad global? (II)

Estimada/o lectora, lector de OME News,

Sigo analizando hoy, en esta segunda parte, el inmenso poder publicitario que está adquiriendo la empresa de Mountain View (California), Google. Hace dos semanas le comentaba aquí algunos primeros datos del jugador más potente que jamás se había visto en el sector de la publicidad. Hoy toca ver con usted cómo Google influirá en los servicios creativos, las agencias de medios, la publicidad local, en la radio, las redes sociales.

Servicios Creativos: no sólo existe desde hace un año la colaboración con el gigante publicitario Publicis para «desarrollar nuevos productos y herramientas e intercambiar talento», sino que también está allí el “Creative Lab” para ayudar a agencias y clientes. Sin convertirse, según dice Google, en agencia de publicidad. Y va y contrata a uno de los top publicitarios del sector. A finales de septiembre de 2007 se supo que Google había fichado a un top creativo: Andy Berndt, copresidente en Ogilvy & Mather, Nueva York. Antes ya forjado en las fabricas creativas Wieden + Kennedy y TBWA\Chiat\Day. Ahora dirige el nuevo departamento de Google “Creative Lab”. Según Google, su tarea es la de convencer a las agencias para que utilicen Google para sus campañas y a apoyarlas con un input creativo. Pero, ¿se necesita para estas tareas de apoyo a un publicitario de primera? Desde el centro creativo de Nueva York, Madison Avenue, recelan y piensan que Creativ Lab sirve más bien para ofrecer al cliente anunciante campañas propias y poder así penetrar en el núcleo del negocio de las agencias. Google lo desmiente.

Las Agencias de Medios: una y otra vez, Google pone a prueba su relación con las agencias de medios. De un día a otro, escribíamos en el año 2005, el gigante tecnológico acabó con las comisiones de agencias poniendo de cabeza todos los viejos principios del negocio. El USP (Unique Selling Point) más importante de las agencias de medios, negociar para sus clientes condiciones atractivas por su poder de compra, ya no funciona. Otra prueba dura lo son las plataformas de medios, para vender en EEUU, según el principio de la subasta, anuncios impresos, spots televisivos y cuñas radiofónicas. Google le está metiendo miedo a las agencias y sus suculentos márgenes. Porque hoy es sólo un lejano experimento en EEUU. Mañana, si decidiese su implantación a lo grande, podría ser un ataque frontal al viejo sistema en todo el frente publicitario. Expertos en medios declaran desde el “anonimato periodístico”: claro que existe la posibilidad de que Google, bajo ciertas condiciones, pueda generar suficiente “momento de giro” para mover los fundamentos del “sistema de precio fijo” en publicidad. Y entonces tendremos, a medio plazo, una sociedad de dos clases en el sector: los grandes canales de TV y sus comercializadores, que seguirán vendiendo en base al GRP y aquellos que se verán obligados al negocio del “Pay por no sé qué”…

Publicidad Local: tan sólo en el mercado alemán (sí, aquel que a los periodistas y comunicadores de este sector nos invade con tanta regularidad con precisos datos publicitarios), unos 3,5 millones de autónomos se gastan cada año 5.000 millones de euros en su publicidad. Un bocado muy apetecible para… ¡Google Maps! ¿El problema? Al igual que en España, a pesar de que un tercio de todas las consultas al Google buscador tiene referencia local, los ofertantes de la región no se acoplan. Siguen siendo fieles a las páginas amarillas y a las revistas locales, prensa gratuita de barrio o zona. Tan sólo uno de cada diez llega a anunciarse online. Un problema para Google que ha incorporado inteligentemente su publicidad local en los mapas locales de Google Maps y para sus competidores. Que se ven obligados a cooperar con servicios de publicidad local off y online. Aquí, como vemos, el resultado del partido está totalmente abierto.

Publicidad en Radio: la compra de YouTube, la adquisición de la agencia de publicidad en radio Dmarc Broadcasting y los tests de Google en la mediación de publicidad en TV y radio en USA, hacen intuir al sector radiofónico que Google se convertirá en un player más. En estos momentos los de Mountain View en Silicon Valley (allí estuvimos en su día para “asaltarles” vía vídeo desde su propio YouTube y con 6.000 acompañantes más prepara el camino para ampliar su exitoso sistema de ventas de publicidad online a la TV y la radio. Parecido a como hace con las palabras de búsqueda pagada en internet, Google esta creando una nueva forma publicitaria que por el momento complementa la práctica habitual en publicidad de TV y radio y que más tarde podría dominarla. Google subasta la publicidad, encuentra los emplazamientos publicitarios adecuados en las emisiones distintas, gracias a palabras clave e incluso es capaz de servir publicidad individual a hogares distintos, siempre que tenga acceso a los datos de audiencias. Con esto Google da muchos ingresos a las emisoras. Y les quita la autonomía de comercialización.

Redes Sociales: con el estándar de programación Open Social, Google da una “patada espectacular” al gigante de las communities, Facebook. Tras la preferencia reciente (finales de octubre 2007) de Facebook por su nuevo partner Microsoft, parecía que por primera vez en la dura lucha por ser el primero en lo que más pega en Internet, Google tendría que tomar asiento en las filas posteriores. A los pocos días llegaba la respuesta: con Open Social los programadores pueden realizar puentes entre las distintas plataformas sociales. Aplicaciones de un site social funcionan también en otros. Mientras que Facebook sigue siendo un mundo cerrado. De golpe, Open Social se convirtió en estándar del sector. Apostaron enseguida el líder del mercado, Myspace, Bebo, Engage, Friendster, hi5, Plaxo, Xing y Linkedin. Así como las multinacionales del software Oracle y Salesforce.com. En total, unos 200 millones de usuarios. Y, ¿quién cree usted que está allí para comercializar cuanto antes a estos grupos objetivos? Adivine…

Buscadores / Catálogos, Columna Javier Piedrahita, Portales, google