Entrevista con Phil Trew Director de Marketing de Pitney Bowes España

«Los emailing a los consumidores deben

ser tratados con enorme respeto»

Phil Trew afirma que la clave para hacer campañas de emailing que funcionen es vincularlas a otros medios y garantizar que los mensajes están personalizados. Asimismo, el director de Marketing de Pitnew Bowes en España recalca que ante la variedad de posibilidades que tiene el consumidor, los anunciantes deben utilizar todas las armas a su alcance para garantizar que se abran sus mensajes.

OME: ¿El marketing online acabará con el marketing directo tradicional?

Phil Trew: Uno debe tener cuidado ante un punto de vista tan concluyente. De hecho, los mercados reconocen el valor de las campañas que juegan a través de más de un método de comunicación. Por lo tanto, una respuesta del consumidor a una oferta de marketing online puede entonces ser continuada por mail personalizado, el cual a su vez, puede remitir al receptor a una web o canal de TV.

Los mercados de correo y de impresión están en alerta permanente contra el gran futuro digital –una advertencia que llega a su vigésimo aniversario (¡por lo menos!)-. La verdad es que la mayoría de las empresas han aceptado este futuro, con la seguridad de que los consumidores darán la bienvenida a esta elección. Los mensajes de marketing a través del correo –o como sea que se presenten- no están en competencia con el correo electrónico. Ambas técnicas son un ingrediente esencial de la moderna combinación de los medios de comunicación.

OME: Según un estudio de Pitney Bowes, el 33% de los consumidores de la Unión Europea respondería de manera activa al correo con mensajes de fidelización de marketing, ¿ésa es la estrategia que hay que seguir?

PT: La afinidad en marketing está en las primeras etapas y nosotros predecimos una adopción mucho más amplia de esta estrategia. De hecho, una nueva tendencia ha emergido ya para propulsar la aceptación de la afinidad en marketing.

El marketing “Trans-promo” es el término utilizado para nombrar el uso del marketing y mensajes promocionales en extractos de cuentas u otros documentos transaccionales. Para el emisor “trans-promo” tiene un sentido. Estas empresas tienen el deber de enviar comunicaciones transaccionales. Además, la investigación muestra que la atención que los consumidores dan a los documentos transaccionales supera de lejos la que normalmente se da a las promociones estándar de correo directo. Así que el remitente puede hacer uso de esto, regulando la comunicación de la venta cruzada o de venta con el cliente, sólo con un pequeño coste adicional.

Hasta la fecha, al menos en Europa, los mensajes “trans-promo” no han sido conducidos para la obtención de una buena afinidad. En otras palabras, los mensajes que aparecen en las facturas y en los extractos de cuentas son marketing de los propios productos o servicios del remitente – no los de un tercero. Pero, en empresas de todo el mundo -inicialmente en Japón y posteriormente en los EE.UU. – se reconoce ya los beneficios del doble sentido de la afinidad de las transpromo.

OME: ¿En España cómo estamos en cuanto a fidelización con acciones de marketing?

PT: España está un poco por debajo de la media europea en estos momentos. En cuanto a fidelización del cliente, podemos decir que es un asunto que está creciendo en importancia y que cada vez más empresas están invirtiendo más dinero y recursos para fidelizar a sus clientes. Hay estudios que dicen que hoy en día cuesta hasta ocho veces más conseguir un nuevo cliente que mantener uno actual, por lo tanto, no sorprende que ahora las empresas se tomen este asunto mucho más en serio.

OME: ¿Cree que en España se está dando la importancia que tiene a la Gestión de la Comunicación con el Cliente (Customer Communication Management) para maximizar el correo electrónico y construir así una relación duradera con el cliente?

PT: El CCM va de la mano de la fidelización, ayuda mucho a establecer relaciones duraderas. Por lo tanto, es natural que cuanto más inviertan las empresas españolas en mantener a sus clientes, más crecerá la importancia del CCM, y esto no significa necesariamente un aumento en el correo electrónico o del correo físico, más bien se traduce en envíos con mejor personalización, con información u ofertas más dirigidas a cada cliente.

Pitney Bowes reconoce la importancia del CCM y por esta razón dentro de nuestro portafolio llevamos una gama de software expresamente para este propósito. Esto nos da la posibilidad de personalizar los envíos y crear ofertas únicas para cada cliente. Incluso después podemos controlar la forma del envió dependiendo del gusto del cliente, imprimiendo una parte físicamente y el resto enviándolo por correo electrónico, por ejemplo.

OME: ¿El email marketing se está utilizando en todas sus capacidades? ¿Qué falta por avanzar/mejorar?

PT: La mayoría de la gente piensa en el email desde el punto de vista del coste o dicho de otra manera, que su principal ventaja es la de comunicarse a bajo coste. Esto es, de hecho, una estrategia viable para comunicarse con clientes que una empresa considera ser de poco valor o de baja rentabilidad. Un ejemplo podría ser un intento de reactivar contratos, donde no hay historia reciente transaccional para ayudar a predecir las probabilidades de compra.

Demasiado a menudo, las ventajas (de bajo coste, velocidad) del medio en realidad inducen el e-marketing para el uso de correo electrónico sin moderación – correos desorientados, el exceso de correo, la falta de respeto de la legislación. Sólo cuando el receptor reconoce el emisor, puede el medio ser usado con algún efecto. Esto significa que ahora esto es casi exclusivamente un medio de comunicación con el consumidor. Así que los comercializadores necesitan tratar el emailing a los consumidores con enorme respeto- propiamente segmentado y personalizado, con prominentes opciones de envío u opciones de limitación de frecuencia. La clave para hacer campañas de email que funcionen es vincularlas a otros medios y garantizar suficiente personalización a través del medio usado.

OME: Usted ha dicho que con demasiada frecuencia, las compañías aceptan soluciones de compromiso cuando se trata de comunicar con la clientela actual y con los clientes que es posible conseguir. También, que la falta de atención a la entrega efectiva de mensajes personalizados a clientes o a solicitantes de información hace que carezcan de sentido las estrategias de marketing de muchas compañías, ¿hay que dar un giro a las estrategias de marketing?

PT: La personalización es una teoría y práctica fundamental de CRM. Hay diferentes grupos de consumidores que tienen diferentes gustos y requisitos. Por lo tanto, ellos necesitan diferentes ofertas. Algunos consumidores son más valiosos que otros y por eso necesitan especial atención. De otros consumidores, se espera que sean más valiosos en el futuro y por ello se necesita que se les concedan privilegios en previsión de la rentabilidad y de los ingresos futuros.

Sin embargo, muchas empresas están afectadas por un “cuello de botella” en lo que respecta a la distribución concreta de las ofertas personalizadas a cada grupo de clientes. Para ello, se requiere un medio económico de envío de marketing directo más pequeño o campañas de venta cruzada o eventos de mensajes desencadenados. Los comercializadores de los grandes planes para la orientación y la personalización a menudo han naufragado en la entrega física de los mensajes personalizados, ya sea por correo electrónico, web o teléfono.

Ahora ya no hay excusa para llegar al cliente con sofisticados mensajes de marketing dirigidos: la impresión variable es ahora económica, las direcciones de correo pueden ser individualizadas automáticamente, las herramientas de administración de campañas permiten email, el correo y el teléfono para ser integrado, y los documentos pueden ser fácilmente generados por el call center en respuesta a una investigación o a una llamada de servicio al consumidor.

OME: ¿Qué es necesario para poder llegar de forma personalizada al cliente o al potencial cliente y que éste repita?

PT: El éxito de la campaña de marketing directo implica acercarse a un consumidor de una manera que no le haga automáticamente rechazar el producto, al tiempo que se les ofrece algo en lo que ellos estarían interesados.

La verdadera diferencia entre participar con los clientes e inmiscuirse en su tiempo y su espacio, es conseguir el formato de personalización en las comunicaciones con los clientes, utilizando las ofertas y la información en un formato de aspecto profesional, y entregar en un momento oportuno. El contenido a medida es vital con el fin de lograr la participación del receptor y la unidad de respuesta.

Envíos de marketing directo masivo nunca pueden contactar cada receptor a fin de usar las modernas tecnologías, tales como la variable de color digital y la personalización de software, fundamental para la orientación a las personas adecuadas con la oferta e información correcta.

OME: Vivimos en la época del poder del consumidor, de las redes sociales, de los mundos virtuales, ¿cree que el marketing se está adaptando con la suficiente rapidez a todo este mundo?

PT: Sí, los mejores en marketing son los que tienen visión de futuro y están adoptando estos nuevos canales de clientes. Sin embargo, esos canales no son adecuados para todas las empresas. Existe un riesgo real para una marca de parecer torpe si se fuerza en ir por los canales que no satisfacen el producto o servicio.

OME: ¿Cuáles cree que van a ser las claves de 2008?

PT: Las cuestiones claves en marketing para el 2008 serán la elección, el servicio y la relevancia. Los consumidores / clientes ahora demandan elegir en cuanto a la forma de comunicarse. Las empresas deben ser flexibles – sin exceso.

La importancia de la relevancia no puede exagerarse. Hoy en día los consumidores son bombardeados con mensajes y la atención prestada a cada uno de ellos es sumamente limitada. Los comercializadores deben utilizar cada habilidad en su poder para garantizar que los mensajes sean abiertos. En esto se incluye la precisión de los datos y una cuidadosa reflexión acerca de la vida del mensaje. Cada vez son más los comercializadores que se pasan al color (sobre todo ahora que cuesta menos) con el fin de que los mensajes destaquen, junto con más inventiva en el uso del papel y la inclusión de mensajes en el sobre de los mismos.

La atención al cliente, como siempre, será un área crítica – un diferenciador clave con la competencia. El reto, ofreciendo a los clientes una variedad de touchpoints (por ejemplo, web, correo electrónico, correo, teléfono, sms, etc), es asegurar que las respuestas a cada una estén plenamente integradas a fin de que la empresa en cuestión tenga una visión holística de los clientes y sus operaciones con la empresa. No fomentar la comunicación a través de Internet, por ejemplo, si la infraestructura no está en su lugar para comprobar la regularidad y responder a estas comunicaciones.

OME: ¿Qué ofrece Pitney Bowes que no ofrecen sus competidores?

PT: Hay tres factores principales. En primer lugar, Pitney es el líder innovador en este mercado. Invertimos 120 millones de dólares en el desarrollo continuo de nuestros productos, garantizando que estamos siempre a la vanguardia del sector.

Segundo, ningún otro proveedor en el sector postal puede ofrecer tan amplia gama de soluciones propias. Cuando hablamos de nuestra gama no es solamente la diversidad de productos, sino también la escalabilidad de soluciones. Esto significa que tenemos una solución para todos los volúmenes de correspondencia y además los clientes pueden confiar que pueden crecer con nosotros.

Por último y más enfocado a España, con esta amplitud de gama somos los únicos fabricantes de este tipo de producto con presencia directa. Esta ventaja junto con nuestra amplia cobertura geográfica vía canales directos e indirectos da lugar a un servicio sin par que realmente nos destaca de la competencia.

Además, no olvidemos que nuestros 86 años de historia nos dan una posición inigualable, como la autoridad mundial sobre todas las cuestiones de correo y mensajería.

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