Advergaming Móvil, juguemos a hacer publicidad en la mano del consumidor

El mundo cambia constantemente y las necesidades de nuestros anunciantes, también. Sin duda, 2008 es un año de gran importancia en la economía, pero si destaca un sector con un claro crecimiento es el del marketing móvil. Uno de los motivos son los cambios sociales, ya que la publicidad tradicional pierde eficacia a pasos agigantados. Seguimos en un mundo globalizado que requiere de las herramientas más modernas para ser competitivo y no apalancarnos en ideas pasadas.

La inversión publicitaría continuará creciendo pero se buscará la optimización de la rentabilidad. En esa optimización la tecnología y los nuevos medios son clave. La tecnología por idiosincrasia requiere de una gran velocidad de incorporación en la agencia, y en esto se han mostrado especialmente ágiles las pequeñas agencias.

Por ello es preciso revisar algunas de las características actuales de la publicidad:

• Sin eficacia: Aparte de recibir un exceso de publicidad se suma que, aproximadamente, el 95 por ciento de ésta, no es interesante para el destinatario.
• Intrusa: Anuncios que interrumpen: Pop-ups, esas incómodas ventanitas que no puedes cerrar, o el spam que satura nuestro correo.
• Inapropiada y peligrosa: quienes navegamos por Internet sufrimos ataques continuos de programas malintencionados, cuya finalidad es producirnos daños y gastos,… por no mencionar el contenido que muestran al público infantil, claramente descontrolado.
• Incomprensible: la mayoría de la publicidad se lanza sobre nosotros sin saber ni siquiera el idioma que hablamos.
• Sin interacción: Un aspecto realmente frustrante es, sin duda, no poder responder ni interactuar con el anunciante.

La industria de la publicidad se encuentra en un océano rojo, un espacio muy pequeño en el que hay una alta competencia. Sólo hay una regla la de sobrevivir que es marcada por la competencia. Desde hace tiempo se conoce esta idea de mercado escrita por los profesores W. Chan Kim y Renée Mauborgne. Dicha estrategia induce que tras el océano rojo conocido, existe un océano azul podemos encontrar muchas oportunidades, especialmente porque las grandes compañías tienen miedo a salir fuera del entorno que conocen.

In-games advertising, es el termino ingles para el concepto de hacer publicidad no intrusiva sobre producciones de videojuegos, nos abre una oportunidad que no podemos ignorar. Por fin, la publicidad se integra totalmente con el contenido de entretenimiento, dejando de ser una molestia para el usuario. Un videojuego permite transmitir una sensación positiva al consumidor. Por ejemplo, un juego alimenticio, puede educar al consumidor a tener una nutrición sana combinando adecuadamente los productos del anunciante. O un juego de competición de coches, disponer de uno de los proporcionados por el anunciante, proporciona al jugador mayor estabilidad y respuesta.

La eficacia de ésta idea está demostrada por los elevados tiempos de contacto entre la marca y el cliente, que son imposibles de lograr con otros medios. Encuestas recientes reflejan que un consumidor puede disfrutar de 5 a 35 minutos, de promedio, con un juego publicitario.

El motivo de esos tiempos, lo interpretan los propios consumidores en un diario, El País. “Prefieren las nuevas pantallas [como los videojuegos o móviles], porque delante de la televisión son sujetos pasivos, mientras que las formas de ocio digital son pura actividad y les permiten convertirse en protagonistas”. Las posibilidades de interaccionar con los productos de los anunciantes es algo que revolucionará el sector.

Un componente aun de mayor importancia, es la posibilidad de crear comunidades. El anunciante puede lograr una comunidad de consumidores disfrutando de un entretenimiento en común, llevando a la marca a ser algo más que un producto. La opción On-line, permite igualmente realizar competiciones, que se han mostrado claramente eficaces. La experiencia observada de la mano de Pepsi, que proporcionaba un año de su refresco sin azúcar al primero de un ranking on-line, así lo manifiesta. El juego consistía en acabar el laberinto bebiendo las latas de Pepsi-Max, a la vez que esquivamos a los enemigos, en este caso los terrones de azúcar que siguiendo un patrón determinado irán a por el protagonista, “Pac-Max”. Pero tomando el bonus de Pepsi, el terrón de azúcar se convertía en una pastilla de sacarina y lograbas acabar con el azúcar. Para fomentar que los usuarios jugaran y compitieran se implementó el ranking para lograr ese año de Pepsi gratuito.

Para determinar el segmento adecuado para esta herramienta, podemos revisar la información de operadoras:

• Tramo de edad 15-35 años
• 60 % de los jugadores serian hombres; el 40 % son mujeres

En el corto plazo veremos ideas nuevas en el mundo de la publicidad en juegos:

• Funciones con las cámaras, ya sea para realizar juegos basados en el movimiento.
• Mas juegos on-line.
• Marketing de proximidad, que el juego sea distinto en la calle que dentro de un establecimiento del anunciante.
• Interacción con los puntos bluetooth

Las previsiones según Informa Telecoms & Media, el mercado de la publicidad móvil podría alcanzar un activo de 11,3 mil millones de dólares (8,5 mil millones de euros) en 2011. El mercado del advergaming sigue creciendo y los números no dejan de mejorar, llegando a crecimientos del 23%, las agencias de publicidad tienen que participar dentro de ese crecimiento.

Pero todavía encontramos unas barreras como informa el estudio de 2007 de Jupiter Research Report:

• Una falta clara de estándares y legal del marketing en móviles
• Las agencias no son suficientemente ‘agresivas’ ofreciendo el marketing en móviles. Creo personalmente que es por que siguen viendo el medio con miedo.
• Hay una espera clara a que el nuevo medio se termine de desarrollar.
• Y una búsqueda de presupuestos para cubrir esta parte de publicidad interactiva.

Ha llegado el momento de unir entretenimiento, interacción y publicidad, los juegos publicitarios serán la siguiente revolución en el mundo de la publicidad.

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