Google, ¿el verdadero gigante de la nueva publicidad?

Febrero comenzaba bien caliente con la OPA lanzada sobre Yahoo por parte de Microsoft por unos 44.600 millones de dólares y, como alternativa, la de un posible acuerdo con Newscorp de Murdoch (intercambio de acciones de Yahoo por las de Myspace). Aún más impactante para nuestro sector de la publicidad digital, por el que todos se pegan con creciente nerviosismo ante la ventaja que está cogiendo Google, hubiese sido la fusión planteada como posible respuesta a la OPA de Microsoft, por parte del ya inalcanzable buscador Google. ¿Por qué?

Porque mientras observamos cómo se recrudece la guerra por el anunciante entre televisión y prensa/revistas, Google se frota las manos mientras observa esta anticuada y estéril discusión o guerra entre medios convencionales. Sabiendo que ellos lo son todo. O, ¿acaso no lo son? A pesar de su frase estandarizada del “pero si en Google no somos un medio; no empleamos a un solo redactor”, la multinacional de Mountain View en California lucha en todos los frentes y géneros mediáticos: en el online crecen de forma imparable con su servicio de email, software para blogs o comunidades virtuales (Orkut). En el mercado del móvil acaban de crear un Think-Tank (plataforma Android) abierto para aplicaciones móviles. Ya están abriéndose camino en el mercado de la TV y la radio, al igual que lo hacen en la publicidad local y con los aparatos de navegación GPS. Incluso se han convertido en player de la comercialización de medios impresos y de libros. Acaban de confirmar que desde un año existe una colaboración con el gigante publicitario Publicis para “desarrollar nuevos productos y herramientas e intercambiar talento”. Ya lo ven, la lista de Schindler es larga… Y es esta lista la que puede amenazar, imagínese algún día con Yahoo fusionados, al sector de la publicidad. Agencias y los medios establecidos, así como los veladores por la libre competencia en Bruselas (caso de la adquisición de Doubleclick, el proveedor de adservers, por Google por 3.100 millones de dólares) están intranquilos. Sobre todo si Google va perforando cualquier posible fuente en el negocio publicitario. En ese momento nadie más reirá. Excepto sus fundadores Sergey Brin y Larry Page.

Google, que fue creada por los dos a finales de los 90, ha dejado de ser ese megabuscador que todos utilizamos para convertirse en multinacional de los medios. Desde 2004 cotiza en bolsa donde su acción ha multiplicado su valor por seis. Tras sólo tres años en bolsa, a los accionistas ya les vale 200.000 millones de dólares. Ni pensar lo que les valdría con la posible fusión con Yahoo… Según Google, su poder en el mercado publicitario no es para tanto. “Tan sólo somos un proveedor tecnológico y ayudamos en la comercialización”. Pero los más visionarios en el sector tienen la sensación de que Google no es sólo un “ayudante técnico”, sino que es un player que sobre una base tecnológica podría crear un negocio publicitario de tal magnitud que cambiará totalmente el reparto de poderes publicitarios en muchos mercados. Publicidad en TV, radio, impresa, en vídeos en la web, comercialización de comunidades o en el teléfono móvil, en todos estos medios la multinacional testea las posibilidades y se arma para el futuro publicitario. En el momento en el que la publicidad en televisión podrá dirigirse y medirse desde plataformas digitales, Google será uno de los pocos players preparado para este negocio de grandes beneficios y bajos costes. Incluso sin publicidad, Google es un competidor serio en muchos sectores. Google Earth sigue libre de publicidad a pesar de sus 300 millones de usuarios en todo el planeta. Y esta oferta se lleva así a los usuarios de la competencia. Y con ello a parte de sus ingresos publicitarios…

Entremos en detalle y veamos lo que Google puede suponer para los proveedores de servicios publicitarios: si Bruselas permite la adquisición de Doubleclick, Google se asegurará el acceso a datos sensibles de campañas publicitarias online. Si la compra se hace realidad, el gigante de internet se convertirá en proveedor principal de anuncios por palabras (texto) y en displays como los banners y la publicidad en vídeos. Tan sólo en Alemania, Doubleclick tiene un 65% del mercado. Doubleclick también ofrece publicidad en los móviles. Google sabría exactamente sobre qué motivos y emplazamientos cliquean los usuarios. Junto a los resultados del muy difundido instrumento Google Analytics con el que se pueden medir corrientes de usuarios, la empresa tendría acceso a datos sensibles de clientes. En el caso de Google Analytics, la empresa se concede el derecho “a utilizar las informaciones recogidas”. Algunas agencias se preocupan de que Google podría utilizarlos para asesorar con un detalle jamás visto a anunciantes en la creación y adquisición de medios de sus campañas. Pasando el negocio de lado de agencias de publicidad y de medios.

Comercialización de medios impresos: en los EEUU Google ya vende espacios publicitarios en diarios a través de subastas. Algo que en España no se hace. Aún. Los 450 diarios tipo el New York Times eligen espacios y fijan un precio mínimo. Google vende estos espacios a través de su sistema automatizado de reservas publicitarias al mejor postor-anunciante. Los editores, eso sí, disponen de un derecho de veto para rechazar a clientes. Una vez que este curioso modelo salga del laboratorio de pruebas, Google podría introducir una comisión de venta por anuncio de un 20%. Los expertos consultados no tienen tan claro si esta comercialización (añadida) funcionaría en España. Ya que un anunciante nunca estaría seguro de que ha sido el elegido para el espacio deseado, un factor de inseguridad para anuncios de imagen y pequeños anuncios. Por otra parte, en este país los anunciantes y agencias prefieren negociar directamente con el medio. Aunque el futurista modelo de Google sería interesante para todos los que buscan objetivos de respuesta a coste bajo.

Móviles: junto a los gigantes de la telefonía móvil, T-Mobile, Motorola o Intel, Google está creando la alianza “Open Handset Alliance” y organiza un Think Tank abierto para aplicaciones móviles con el nombre Android. En la publicidad online, Google ya es big player. El mercado de la publicidad en el móvil aún está en “fase de reparto”. Como en el negocio de la web, serán tres los tipos de proveedores que querrán comerse la tarta: proveedores que organizan el acceso a la red, portales que distribuyen servicios y software de comunicación y ofertantes de contenidos. Frente a la red en la variante móvil la preinstalación de aplicaciones y funciones en el móvil, minicomputadoras móviles PDA o smartphones, sí juega un papel más relevante. Con Android, Google ha creado una poderosa plataforma para estar presente con aplicaciones propias como la búsqueda y los servicios de portales en los móviles futuros. Y de explotarlos, cómo no, publicitariamente.

Y aquí lo dejamos por hoy. En 15 días les cuento cómo Google influirá en los servicios creativos, las agencias de medios, la publicidad local, en la radio, las redes sociales. Vaya abrigándose, llega el jugador más potente que jamás se había visto en el sector de la publicidad. Online y offline.

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