Entrevista con Dominique Loumaye director general en España de Wunderloop

«A España le cuesta adoptar las nuevas tendencias»

Para Dominique Loumaye, director general en España de Wunderloop, España sigue siendo un «país seguidor», en el que los empresarios se miran más a sí mismos que a las tendencias de los mercados internacionales. Eso sí, destaca como uno de los puntos fuertes españoles, la creatividad. El director general de esta compañía, que presta servicios de targeting para publicidad, contenido y comercio electrónico, recalca también en esta entrevista que sólo existe un marketing, «que es el que hace llegar un mensaje concreto a una persona concreta en el momento adecuado».

WunderLoop está especializada en publicidad online basada en Behavioral Targeting. ¿Es ésta la mejor manera de llegar al consumidor en el panorama actual en el que confluyen la saturación de medios, la web 2.0 y el cada vez mayor poder del consumidor?

Nos encontramos con un consumidor cada vez más exigente, que sabe lo que quiere y cómo conseguirlo. Por otra parte, ese consumidor constantemente consume más medios, más información, en una multiplicidad de soportes (web, blogs, móvil, iptv,…). Las audiencias cada vez son más fragmentadas y más volátiles, y por lo tanto resulta cada vez más difícil llegar a nuestro consumidor final con eficacia. En este sentido, los anunciantes tienen que afinar cada vez más las técnicas de segmentación de su audiencia. En éste contexto, el Behavioural Targeting ha demostrado ser una técnica altamente eficaz, ya que permite alcanzar una audiencia concreta que, por su comportamiento de consumo de medios, nos ha descrito cuáles son sus intereses.

Todos los estudios realizados hasta la fecha por grandes institutos de investigación (Forrester, EMarketer, etc.) demuestran que la técnica de Behavioral Targeting es la que mejor resultados ofrece, frente a otras técnicas de segmentación como la Geográfica, la contextual o la sociodemográfica.

¿Y cuáles son las ventajas del Behavioral Targeting frente a otro tipo de publicidad?

La tecnología Behavioural Targeting analiza permanentemente y de forma anónima el comportamiento del usuario en Internet (tanto las páginas vistas como los clicks realizados o las compras efectuadas), elaborando perfiles de comportamiento de los usuarios a partir de estos datos. La gran ventaja para los anunciantes y editores es, sin duda, que crea perfiles fiables de los usuarios sobre cuáles son sus preferencias, para dirigir directamente la publicidad a usuarios susceptibles de estar interesados. De esta manera, hay menos desperdicio de impactos publicitarios, lo que conduce, obviamente, a mejores resultados publicitarios. Por otra parte, la capacidad de impactar a los usuarios pertenecientes a un público objetivo concreto y en cualquier contexto de navegación, permite a las marcas, alejarse de los soportes sobresaturados por su competencia sectorial, lo que redunda aún más en los resultados.

Por otra parte, para los soportes publicitarios, la utilización de técnicas de Behavioral Targeting les permite optimizar la comercialización de su inventario publicitario. En secciones donde antes tenían que vender más económicos los espacios por falta de conocimiento del usuario, ahora pueden lanzar creatividades publicitarias en función del perfil de cada usuario, y así poder incrementar los precios a los que se comercializan estos espacios, elevando de esa manera la rentabilidad global del soporte.

En cuanto a las ventajas para los usuarios, ahora reciben publicidad más afín a sus intereses, lo que incrementa su satisfacción como consumidor de medios.

Los obstáculos que hay que superar son…

Como para toda técnica de segmentación, cuanto mayor es el criterio de segmentación ofrecido, menor es la cobertura alcanzada. Por ejemplo, si se quiere alcanzar a los usuarios masculinos con intereses en préstamos hipotecarios y coches de lujo, realmente podemos tener una campaña con un grado enorme de éxito, pero alcanzaremos a muy pocos usuarios. El gran reto del Behavioral Targeting es el de la agregación de audiencias. Sólo se alcanzará un buen compromiso entre cobertura y precisión de segmentos si se es capaz de aglutinar a muchos millones de usuarios bajo una misma tecnología de creación de perfiles. Ese es el sentido del lanzamiento de uno de nuestros productos, que pretende ser un mercado abierto de publicidad online en base a comportamiento. En otras palabras, es como un mercado bursátil, donde tanto soportes como anunciantes negocian la compra/venta de campañas en base al comportamiento de los usuarios a través de todos los soportes participantes en el mercado abierto. Todos los usuarios se encuentran perfilados en base a una misma tecnología, lo que permite agregar mucha audiencia y así conseguir la masa crítica necesaria. Éste producto ya cuenta en España con unos 11 millones de usuarios únicos.

¿Cree que el móvil será el medio publicitario del futuro?

No, creo que será uno más de los soportes publicitarios del futuro. Aquí lo importante no es el soporte físico, sino el usuario. La digitalización de la información hace que ésta se pueda consumir en cualquier tipo de soporte, en cualquier momento. La preponderancia del usuario respecto al soporte es lo que hace que el Behavioral Targeting tenga tanta cabida en el mercado. El Behavioral Targeting precisamente le da la importancia al usuario, del que recogemos sus intereses en cualquier soporte digital, y al que podemos alcanzar publicitariamente en cualquier soporte digital, ya sea móvil, internet, televisión sobre IP, email, y lo que quede por llegar.

¿Cómo está España en marketing digital respecto a otros países?

Aunque en los últimos tres años España ha mantenido un crecimiento realmente impresionante en cuanto al marketing digital (según un reciente estudio de IAB Spain y Price Waterhouse Coopers, la inversión en publicidad online en España creció un 74,50% en el último año, con 220,30 millones de euros invertidos en el primer semestre de 2007), sigue siendo un país con retraso en algunos aspectos. En mi opinión, a España le cuesta adoptar las nuevas tendencias. En este sentido, es un tejido empresarial que se suele mirar a sí mismo, y no tanto a las tendencias generales de los mercados internacionales. Creo que la actitud «Spain is different» también está en la mentalidad empresarial, lo que representa un freno en muchos casos, ya que no fomenta ni la inversión en I+D ni tampoco la toma de decisiones estratégicas innovadoras. En resumen, creo que España sigue siendo un país «seguidor».

¿Cuáles son los puntos fuertes de España y qué queda por mejorar?

Como punto fuerte destacaría la creatividad. En España hay muchas y muy buenas ideas, en todos los campos, tanto a nivel creatividad publicitaria pura y dura como a nivel de ideas de negocio. Como puntos por mejorar, tal y como lo he mencionado en el punto anterior, no existe un entorno acogedor para esas buenas ideas. España es un país conservador en su toma de decisión, no hay apuestas empresariales de inversión en tecnología, de inversión en I+D, no hay actitud receptora de las «ideas rompedoras», los empresarios no encuentran fácilmente financiación para sus proyectos,… En fin, hay una mentalidad que responde más a «si me va bien porque cambiar» y menos a «me va bien hoy pero mejor me preparo para el futuro».

¿Cuáles cree que son los criterios que utilizan los anunciantes para decidir en qué medios invierten?

En España una gran parte de los presupuestos publicitarios se manejan en las centrales de medios, por lo que estas empresas tienen mucho poder de recomendación para sus anunciantes. El criterio normal de decisión respecto a la asignación de presupuestos debería ser el de la obtención del mayor retorno posible para el anunciante. Esto se puede conseguir vía dos formas, bien mediante la búsqueda del soporte o la técnica de segmentación más eficaz, bien mediante la búsqueda de la compra de medios más barata. Entre ambos extremos se suelen encontrar todos los anunciantes y centrales, algunos más cerca de uno de ellos, y otros más cerca del otro.

¿Los portales pequeños y medianos tienen realmente oportunidades o la mayor parte de los presupuestos van a los portales más conocidos y a los buscadores?

En los últimos años se han multiplicado las oportunidades para los soportes más pequeños de entrar a participar de los presupuestos publicitarios. Existen las plataformas de afiliación, que permite a cada soporte demostrar al anunciante la relevancia de su audiencia (con modelos de variables por lead, compra,…), también existen herramientas como AdWords y AdSense que permiten a los soportes pequeños participar de la actividad de las fuerzas comerciales de los grandes actores del mercado. Finalmente, muy recientemente ha salido un nuevo concepto, el del mercado abierto de publicidad que mencionaba anteriormente, que permite el encuentro natural de la oferta y demanda de espacios publicitarios. Éste concepto es la «killer application» para todos los participantes del mercado, ya que de un lado abre la puerta para los anunciantes a un volumen de audiencia enorme, y para los soportes les proporciona el contacto directo al mercado de todos los anunciantes. Si además se le añade al concepto de mercado abierto la capacidad de segmentación por comportamiento (que es lo que hemos hecho con wunderloop connect), nos encontramos ante una potencial revolución.

Respecto al tipo de publicidad online (banners, pop ups, enlaces patrocinados…), ¿cuál cree que será el formato que permanecerá y que triunfará sobre los demás?

Dependiendo de los objetivos de los anunciantes, cada formato tiene sus efectos, ventajas e inconvenientes. En cualquier caso, en mi opinión el debate no está en qué tipo de formato es más útil o menos, sino que se encuentra en cómo enseñar cada creatividad publicitaria al público adecuado. En esto se basa el Behavioral Targeting.

Para darle un ejemplo respecto a los enlaces patrocinados, la aplicación del Behavioral Targeting permitirá enseñar un enlace patrocinado diferente según cada usuario para la misma búsqueda. Cuando yo, con 38 años y dos niñas, busco «vacaciones» en un buscador, no estoy buscando la misma respuesta que mi ahijado, que tiene 18 años, y que también busca «vacaciones». El Behavioral Targeting aplicado a las búsquedas permitirá devolverle a mi ahijado respuestas diferentes de las mías, según el comportamiento mostrado por cada uno de nosotros en navegaciones anteriores.

¿El marketing online llegará a sobrepasar a la publicidad convencional?

No, ni al contrario. Sólo existe un marketing, que es el que hace llegar un mensaje concreto a una persona concreta en el momento adecuado. Todas las cadenas de televisión tienen plazo para convertirse en soportes digitales, los grandes grupos editoriales difunden sus contenidos mediante los soportes disponibles hoy como papel, Internet, móviles, etc. Con esto quiero decir que cada día la frontera entre «convencional» y «online» es más difusa, y creo sinceramente que es un debate equivocado.

Entrevistas, Targeting