La herencia de Leonardo: «La intuición al servicio del hecho cierto»

Las industrias jóvenes, pujantes y florecientes son caldo de cultivo de discursos visionarios y encendidos. Comenzamos la andadura de querer, más que demostrar, que internet tenía que ser útil para muchas cosas que romperían con moldes establecidos. Es ley de la historia el tratar de dejar atrás lo que hemos heredado y querer dejar nuestra huella en al menos una página de nuestra historia contemporánea. Y para eso, para convencer al vecino mundo de que hay cosas nuevas y mejores cuando aún no hay razones y datos objetivos, hace falta fe y pasión. Nada nuevo, así se escribió la historia de la humanidad. Del legado de Da Vinci, nos queda un mayor valor en la capacidad intuitiva por detectar lo que sería útil en un futuro que lo que servía realmente para algo en aquella época (a pesar de sus innumerables artilugios realizados por encargo que fueron de gran valor práctico, por ejemplo en la industria bélica).

Echar la vista atrás, siempre que no se haga buscando una improductiva y melancólica condescendencia sobre los errores cometidos, es positivo para tener marcos de referencia, y para en efecto no cometer los mismos errores. Cometamos otros, y entonces aprendamos de ellos nuevas cosas. Y también es divertido realizar esta vista atrás. Resulta simpático volver a leer algunos de los artículos que inundaron páginas de diarios especializados en internet, publicidad o prensa en general acerca del nuevo medio. Textos escritos más con el corazón, la ingenuidad, o con la necesidad de creer. Unos años después, se utilizan los mismos espacios más para analizar datos, exponer mensajes corporativos muy maduros, reforzar la importancia de buenas prácticas… ¿Nos hacemos mayores antes de serlo?

Después de la travesía del desierto en busca del euro perdido, el fenómeno digital se ha convertido en una industria aparentemente muy pragmática. Podría decir, sin temor a equivocarme, que el inversor le presta una atención y alerta más especiales a sus inversiones aquí que en otro lado. Pero esto es normal, después de lo ocurrido. Muchas compañías han demostrado tener modelos de negocio capaces de generar beneficios y de soportar un crecimiento sostenible, aspectos los dos que son indisolubles, especialmente en los sectores emergentes.

Y de este pragmatismo se ha contagiado el origen de la cadena de valor, o el final, depende de cómo se vea, a la sazón, el anunciante, el oferente, el que tiene algo que vender. No es casualidad el tremendo desarrollo de fórmulas que como modelo de pago tienen el coste por resultados. Hagamos una reflexión, de aquel que sale el dinero viene la exigencia de garantías. Y el dinero viene de inversores que ponen dinero para que empresas dedicadas a actividades en internet se desarrollen eficazmente generando dividendos y el dinero viene de aquellos que han puesto dinero en las otras miles de empresas dedicadas a cualquier sector y a las que se les intenta seducir con el mejor de nuestros servicios digitales ilustrados.

Tema aparte de que al último que llega se le pide más, después de los fiascos y venta de bolsas llenas de humo, ¿A quién le puede sorprender entonces que nos comprometamos el doble que otros con el retorno de inversión de ese dinero? Así, el fenómeno mediático y social de Google lo es algo más en el apartado empresarial gracias a su compromiso presente, con las visitas proporcionadas a una página web, y cada día más, en visión de futuro, con los resultados que el cliente quiere detrás de esas visitas, es decir, VENTAS. Otros modelos, como el marketing de afiliación, obtienen unos crecimientos tremendos que arrastran también con cierta perspectiva solidaria, a cientos de miles de colaboradores que trabajan para miles de marcas promocionando los productos en base a un modelo de pago por venta.

Sí, el marketing de resultados es un fenómeno imparable que no sólo ha articulado el resurgir de internet hacia una dirección que seguro no se esperaba alrededor del año 2000 sino que va a acabar por afectar a las relaciones de los anunciantes u oferentes con el resto de medios y de canales de venta. Sí, ahora van de la mano más que nunca. Cada vez tendrá menos sentido hablar de marketing y publicidad por un lado y de canales y fuerzas de venta por otro. El mundo moderno se encargó de trazar una línea horizontal y otra vertical para que todos entendiésemos de qué estábamos hablando. Y esas dos líneas empiezan a difuminarse, al mismo tiempo que ocurre lo mismo con la que un buen día alguien trazó para separar la industria publicitaria en las denominadas áreas de above y below the line.

Esta industria publicitaria, una de las más conservadoras de todas, se ha sentido tranquila con estas divisiones durante años. Raramente un vendedor de medios publicitarios o servicios creativos de agencias tenía como interlocutor a un responsable de ventas. Ni siquiera sabía su nombre. Ahora, desde la perspectiva de internet, esto está cambiando, y las reglas también.

Y mientras tanto, quien hizo una cruzada enfervorecida a favor de internet como escenario para la comunicación eficaz de masas, de la notoriedad, de la generación de marca y de su integración definitiva en el marketing mix de los anunciantes, observa un poco frustrado cómo aquellos que ostentan el liderazgo, el lobby y las posiciones de dominio en asociaciones y otros lugares de encuentro no acaban de encontrar fórmulas para incentivar que el famoso uno, o tres o seis por ciento de los presupuestos de publicidad pase a ser un diez, un quince o un veinte a favor del quesito del marketing online. Estamos en Europa, dejemos de confiar siempre en que aquí ocurrirá lo que años atrás pasa en USA. Tampoco se hace nada nuevo, y mientras se mira al vecino de los buscadores y el marketing de afiliación aún con cierto recelo. Mientras tanto también, las únicas cifras que hacen crecer de verdad como habíamos soñado el número de anunciantes, su inversión pero sobre todo, su compromiso a largo plazo, son las que generan estos modelos de negocio. Modelos que se han especializado en comprometerse con el objetivo del anunciante sin echar por tierra la validez de internet como medio de generación de marca.

Vuelve a hablarse de la convergencia entre internet y la televisión, y como invitado de excepción el mobile marketing. Ojo, que estos aliados pueden devorarte, y antes de llegar a formar un dream team, el primero tiene que ser un jugador fornido y maduro.

Yo no estoy especialmente a favor ni en contra de la ruptura de la línea entre ventas y publicidad, o prácticas de comunicación above ligadas al alcance masivo de audiencias o técnicas below más próximas a la venta, lo que sé es que los fenómenos Google y marketing de afiliación están marcando una pauta que debería llevar a la industria publicitaria a realizar una reflexión. Puede que esta vez sí que internet haya llegado para cambiar las cosas para siempre.

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