India, la gran oportunidad para la telefonía móvil

Hace un tiempo, leía un interesante artículo titulado «Lo productos son chinos; las marcas, occidentales». En él, se reflexionaba brillantemente sobre los procesos de producción de productos a nivel global y cómo, independientemente de su origen o tipología, eran manufacturados masivamente en China.

Ello me hizo reflexionar: ¿Realmente lo que varía es el producto, o la manera de comercializarse? Si China es capaz de manufacturar la mayoría de los productos que se venden en el mundo occidental, ¿significa que los gustos de todos los usuarios son universales?

Casi al mismo tiempo, en Xperience Consulting llevamos a cabo un testeo internacional en tres continentes para ver los distintos usos que los mercados locales hacían de productos de telefonía móvil. Era una excelente ocasión de ver si el uso de los teléfonos móviles se ha universalizado y, por tanto, cualquier producto puede producirse, distribuirse y venderse de maneras similares en mercados distintos. Los mercados utilizados fueron España, Inglaterra, India, China y Estados Unidos.

De todos los mercados analizados, quizás el más interesante fue India. India es, con diferencia, uno de los principales mercados de telefonía móvil del mundo. Con más de 700 millones de usuarios, es más importante, por ejemplo, que todo el mercado norteamericano entero. Dentro del continente asiático, China podría ser el único país que se le puede acercar, pero existen diferencias entre ambos que colocan a India como un sitio mucho más estratégico y atractivo para las compañías de telefonía móvil:

• La primera de ellas radica en la piratería. En India, la mayoría de los móviles son auténticos, con necesidades de soporte técnico auténtico y conectados a servicios de pago certificados. Ese no es el caso de China, donde la norma es la de importar ciertos modelos, clonarlos y venderlos a un 30% de su precio de mercado con marcas chinas.
• La segunda gran diferencia es consecuencia de la primera: la vida de los móviles. Debido a la escasa renta per capita de los ciudadanos indios, estos tienden a prolongar al máximo la vida de sus móviles (hecho que constituye un freno para el lanzamiento de nuevos servicios basados en prestaciones para móviles de gama alta, por ejemplo). Por otro lado, tiene dos consecuencias importantes. Por un lado, se logran fidelizar clientes durante mucho tiempo. Por otro, los usuarios chinos, no pueden tener esas pautas de comportamiento, puesto que la escasa vida de sus terminales (copias de los originales que suelen tener apenas 6 meses de vida) junto con unas prestaciones que no siempre han sido bien copiadas, les impide poder desarrollar esos comportamientos.

Estos resultados ya colocan las primeras diferencias en cuanto a la difusión de terminales y servicios móviles a nivel mundial. No obstante, independientemente del producto en sí, el uso que unos mercados hacen de él encuentra variaciones sustanciales.

• Todos los usuarios, independientemente de su procedencia, comparten distintas necesidades y gustos. La tendencia hacia hacer el producto tuyo y diferenciarlo sobre los demás es una constante.
• Desgraciadamente, los proveedores de servicios móviles, las operadoras y los fabricantes de móviles siguen haciendo máquinas complicadas de utilizar. Los usuarios apenas utilizan un 35% de las funciones y capacidades de los terminales… y no echan de menos las no utilizadas. Ello, unido al escaso interés que los usuarios comunes ponen en utilizar dichas funciones adicionales y a la enorme cantidad de tiempo que les supone aprenderlas, sentencia un poco su uso.
• Los usuarios chinos están más tecnificados que los indios, por ejemplo, dado que la alta rotación de terminales que viven les permite estar en contacto con lo último en tecnología a un precio asequible. De modo que aquellos productos consolidados pero escasamente novedosos tienen poco futuro en ese mercado.
• Los usuarios indios, por el contrario, son usuarios más alejados de las últimas tendencias, pero sin embargo son usuarios más completos a la hora de usar servicios y terminales móviles. Por consiguiente, clientes más interesantes. Ya hemos comentado la durabilidad de sus terminales, pero, por ejemplo, es interesante el indicar que el grado de uso de servicios cross-selling es mucho más alto que en otros mercados. Ello genera, por ejemplo que en el caso del mercado indio, exista mucha más variedad de servicios de telefonía móvil que en muchos otros mercados más amplios. Y, adicionalmente, que las estrategias desplegadas sean mucho más rentables, puesto que podría decirse que los usuarios indios tienen los terminales móviles más integrados en sus vidas que el resto de asiáticos.
• De cara al despliegue estratégico de servicios por parte de compañías y operadoras, es relevante decir que parece existir una tendencia a la saturación del mercado chino. Allí, para poder hacerte un hueco y sacar un beneficio, has de hacer una gran inversión y ser una compañía más atractiva que tu competencia. El motivo radica en que para que los empresarios chinos, saturados de peticiones de ofertas de colaboración, elijan trabajar para ti, has de plantearles condiciones muy favorables, puesto que la demanda que tienen es casi ilimitada. En la India esto es justo lo contrario: el nivel de tecnificación, conocimientos y experiencia es mucho mayor al chino y aportan la ventaja de hablar correctamente inglés, lo cual es siempre una ventaja. India compite con unas tarifas más caras que las chinas, a cambio de aportar mucha más calidad, y lo cierto es que aún esta lejos de llegar al nivel de saturación de los chinos.

En definitiva podría decirse que, tras lo visto en este estudio internacional, el mercado indio es, con mucho, de los más interesantes del continente asiático, debido a:

• Su enorme potencial de desarrollo, enfocado tanto a terminales como servicios. Inda está aumentando su renta per capita exponencialmente y ello, necesariamente, llevará a un incremento en la rotación y actualización de terminales.
• Su gran cultura de uso hacia los servicios móviles. Los usuarios indios proponen alternativas de uso rentables y a largo plazo.
• Su gran capacidad de integrar y desarrollar servicios móviles, debido a un alto nivel de tecnificación de los ingenieros y a su facilidad para integrarse en los procesos de producción de las grandes corporaciones occidentales. Esto no sucede con las compañías chinas, las cuales, comenzando por barreras idiomáticas y terminando por la calidad de muchos de los productos que generan, generan mucha más necesidad de gestión y control sobre procesos simples.
• La posibilidad de exportar productos sin una necesidad alta de adaptación al mercado local. Ello, principalmente descansa sobre el extendido conocimiento de la lengua inglesa en todo el país.
• El alto número de clientes potenciales. Se habla mucho de la superpoblación de ciudadanos chinos, pero se ha calculado que hacia el año 2020, India igualará en ciudadanos a China y para el año 2030, superará su número. Ello aporta un mayor número de clientes valiosos.

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