Entrevista a Jesús Aldana Consejero delegado de zanox para España, Portugal y Latinoamérica y Socio Fundador Valkiria Network

OME News: ¿Cuál es la especialidad de zanox? ¿Cómo se definiría dentro del escenario del marketing online?

Jesús Aldana: Zanox es una compañía cuyo modelo de negocio está englobado en el marketing de afiliación. De un lado, más de 1 millón de afiliados promocionan las marcas de más de 2.500 anunciantes en todo el mundo. Cuando se produce una venta o la generación de un lead potencial de venta, la marca remunera al afiliado con una comisión interesante. A día de hoy, este modelo es para muchos más rentable para monetizar el tráfico que el modelo de pricing de CPM basado en el pago por visión del anuncio, no por resultado. Todo esto sin invalidar la utilización de internet como medio de generación de marca, ambos sistemas son competitivos para el anunciante y de aconsejable combinación.

Siendo mas específicos respecto de zanox, la diferenciación viene de que esta compañía emplea un modelo de marketing de resultados multicanal donde cualquier vía de contacto online con el usuario es empleada buscando los máximos valores de conversión a venta. Presencia web convencional, email marketing, enlaces profundos, foros, mobile, buscadores y otros vehículos de comunicación digital son coordinados bajo una plataforma tecnológica muy poderosa que articula los miles de millones de datos sobre las transacciones generadas por estos afiliados y los productos de nuestros anunciantes.

¿Cuáles son las ventajas reales del canal online, visto desde sus años de experiencia?

El mundo online no es en sí ya un ente único y antagonista del mundo convencional. Por lo tanto quizás cabría formular la pregunta desde otra perspectiva: ¿Qué aportaciones hace el mundo online al comercio en general?

Es cierto que tiene rasgos y características propias debido al contexto digital, global, dinámico y bidireccional en la comunicación. Algunas reglas de los distintos mercados e industrias están cambiando y con ellas la mentalidad de los ejecutivos de toda la vida. Unas veces por simple visión del coste oportunidad, otras por obligación. En un ejemplo claro: hasta hace poco, una línea aérea en expansión como Vueling podía abrir rutas y destinos en otros países, pero la generación de marca y sobre todo el canal comercial eran un reto cuya consecución necesitaba un tiempo determinado. Por tanto, los tiempos de amortización de la inversión se alargaban. Ahora, gracias a internet y a modelos como el de zanox este plazo se acorta diez veces y en sólo 30 o 60 días los consumidores comienzan a volar con esa aerolínea sin esperar a la penetración efectiva a través de la red comercial de agencias de viajes de toda la vida.

¿Cuáles serían las áreas del marketing digital en las que existe actualmente un mayor potencial de crecimiento?

Clarísimamente, todas aquellas que produzcan y demuestren un retorno de inversión al anunciante de manera inmediata y constatable. El marketing de resultados es el caballo sobre el que cabalga el aumento exponencial del gasto en publicidad online los últimos años.

En otro nivel, todas aquellas herramientas de marketing digital que acercan, o bien perfiles afines al producto, o bien el producto en el momento de intención de compra en el momento que esta se está generando por parte del consumidor. La publicidad contextual en general, los buscadores, el marketing de comportamiento o las técnicas de empresas de afiliación como zanox van en esta línea. Y todo esto está alineado con lo anterior: búsqueda de eficacia constatable y medible.

¿Por qué creen que las acciones en buscadores y por email son las más eficaces? ¿Qué pasa con la publicidad online?

Son las más eficaces bajo el punto de vista de que muchos anunciantes han descubierto la oportunidad del pago por resultados, alta obtención de ventas y medición total de resultados. Sin embargo, la publicidad en su sentido más puro basada en el CPM y con búsqueda de notoriedad y de share of voice tiene que estar ahí. Internet es un medio muy competitivo dentro del marketing mix para la generación de marca en relación a otros medios convencionales. Hay que seguir trabajando para esto y en este sentido hay que reclamar a aquellos jugadores del mercado que trabajan este modelo que sigan insistiendo e invirtiendo en nuevas herramientas. Creo que hay un parón y que se busca la amortización de unos esfuerzos realizados hace algunos años. Esto es un error, no se ha alcanzado el punto de eclosión detrás del cual viene el periodo de amortización. En lugar de eso, me preocupa ver que los medios basados en CPM buscan introducirse en el modelo de pago por resultados. Esto no es bueno para el mercado.

Muchos usuarios huyen de los banners, pop ups… ¿Cree que la integración del vídeo y el rich media en los formatos publicitarios dará un espaldarazo a la publicidad online?

Sinceramente, creo que esta huida es un tópico. Si usted pregunta a un ciudadano si preferiría no ver carteles de publicidad exterior en la calle la respuesta sería clara: no. Pero en una sociedad moderna todo el mundo entiende el papel de la publicidad. También nos molesta cuando vamos a nuestro restaurante favorito y no hay mesas. Son reglas del juego de una sociedad que mejor o peor es sobre la que está basada nuestra subsistencia. Lo mismo pasa con la publicidad en internet. La hay más útil, más cómoda, más espectacular, más molesta, más rentable…y todo ello son ingredientes que se mezclan en el menú nuestro de cada día. Lo que resulta lamentable, más allá si se hiciera como un ejercicio sano, es que alguna asociación de internautas haya promovido la idea de un internet sin ninguna publicidad. Esto es demagógico y pueril. Sin publicidad, internet no hubiera tenido el desarrollo que ha tenido y con ello se nos hubiera privado de las enormes ventajas al usuario y dentro de ello, la gran cantidad de contenidos y servicios gratuitos generados. No entender esto es estar fuera de las reglas del juego de la sociedad.

Entonces la clave para llegar al consumidor online es…

Alcance, cobertura, vía adecuada, conocimiento del consumidor…mezclado con la sal y pimienta del buen estilo, valor añadido y creatividad inteligente.

¿Se acostumbra el consumidor español a comprar online?

Cada vez más…esto es indiscutible. Depende de la industria, y cuando no se compra online buscamos la prescripción online, el paso anterior a la compra. La pelota está, en muchos casos, en manos de la dificultad del anunciante y el sector en el que se desenvuelve por adaptarse al medio.

Actualmente los grandes buscadores están pagando enormes sumas por la adquisición de empresas y parece que hay una carrera para comprar proveedores tecnológicos y empresas web 2.0., ¿existe el peligro, como hace unos años, de crear una burbuja que pueda explotar?

No, porque el dinero que se mueve es real en contraposición con lo que hemos vivido los más veteranos de la industria. Los equipos directivos, los planes de inversión, los planes de negocio sostenibles, las inversiones, etc., responden a patrones de gestión convencionales. Lo que ocurre es que el sector se ha vuelto a revitalizar después de la ebullición que toda industria nueva tiene con un alto carácter especulativo. El dinero se comporta así, y así fue toda la vida. Y ahora hay mucho movimiento que precede a una nueva consolidación que ocurrirá en el 2009. Es un movimiento normal.

En el camino, hay movimientos que entiendo, otros que no, y unos menos que me preocupan, pero esto, insisto, es normal.

Entonces, ¿cuáles son las diferencias actuales frente a la burbuja que reventó hace unos años?

La rentabilidad real, no la meramente especulativa.

¿Cómo ve el desarrollo del mercado online español en los últimos 12 meses? ¿Y para el año que viene??

Muy competitivo, con una preocupante inflación en precios y salarios. Quizás como efecto llamada del buen resultado de la economía española siguen aterrizando empresas de fuera, y los de dentro refuerzan sus murallas. En algunos modelos de negocio, no veo espacio para tantos y creo que la consolidación llegará forzando adquisiciones, fusiones y algún cierre.

Por otro lado, el perfil de crecimiento está en línea con el resto de Europa en cuanto a qué modelos de negocio se desarrollan y cuáles no. Hay algunas diferencias marginales y sobre todo, podríamos decir que los mercados inglés y alemán, este último alcanzará al primero, están dos pasos por delante del español.

¿Se animan las pymes con el marketing online?

Territorio complicado. Configurar una oferta para ellos es la clave más allá de buscadores y anuncios clasificados. Otro problema para llegar a ellos es la baja inversión en tecnología y la toma de decisiones, basada en propietarios o gerentes que no están cualificados para esta toma de decisiones. Creo que este es uno de los grandes escenarios de oportunidades, pero también de riesgos de fracaso.

¿Cuáles cree que son los temas del futuro en el marketing digital? ¿A qué cree que se está dando demasiada importancia?

Claramente, hay una dependencia excesiva del fenómeno Google que particularmente creo que cambiará en un plazo medio.

¿Y los mundos virtuales, como Second Life?

Iniciativas detrás de las cuales podrán generarse o bien negocios de futuro, o bien experiencias para formular otros que sí lo sean.

¿Hay un modelo de éxito a largo plazo o el sector se reinventa constantemente?

La buena gestión, el crecimiento sostenible, los recursos humanos, el valor, el no tocar todo para no hacer bien nada…la receta de siempre. Detrás de esto, me da igual que hablemos de zanox o de un vendedor de viajes a través de internet.

La Unión Europea está actuando como defensora de la privacidad de los usuarios online, algo que en Estados Unidos está menos protegido ¿Cuál cree que será la tendencia de futuro, protección de datos a la europea o a la americana?

En España tenemos un doble marco legal, creo que estamos en algunos aspectos más avanzados que otros países. Es cierto que hay lagunas, y que se corrigen espontáneamente cuando se producen noticias de repercusión mediática, pero creo que estamos bien protegidos actualmente y afirmo que en general hay un buen nivel de cumplimiento por parte de la industria española en sus actividades en internet. Lo que ocurre en USA es simplemente reflejo de lo que tiene que ocurrir en un mercado más maduro.

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