Entrevista a Nacho Azcoitia Director General de Yahoo! Iberia

“La clave es llegar al consumidor con el soporte idóneo, en el formato adecuado y en el momento más preciso”

Nacho Azcoitia lo tiene claro. Para el director general de Yahoo! Iberia, la publicidad online pasa por la extensión de internet más allá del PC y por tener en cuenta la rentabilidad publicitaria de las redes sociales y el aumento de las posibilidades audiovisuales que ofrece la red. ¿Entre las ventajas que tiene la publicidad y el marketing online? Azcoitia destaca además el hecho de que internet esté desarrollando constantemente nuevas herramientas, “que hacen que el mensaje publicitario sea cada vez más relevante para el usuario”.

OME News: Para llegar en la actualidad al consumidor es necesario…

Nacho Azcoitia: En un principio, el anunciante tiene que evaluar sus objetivos de comunicación a la hora de planificar en internet, al igual que lo hace en los demás medios, y adecuar las grandes posibilidades que ofrece el medio online para generar marca u ofrecer una respuesta directa a través del marketing en buscadores.

Además, la constante innovación del medio online permite la utilización de herramientas publicitarias avanzadas de alta segmentación de audiencias.

La clave yo diría que es llegar al consumidor con el soporte idóneo, en el formato más adecuado, en el momento más preciso para que se perciba el mensaje publicitario positivamente y, desde luego, la industria online ofrece cada vez más posibilidades para esto frente a los medios tradicionales.

OME: ¿Y cuáles son las áreas del marketing digital que tienen un mayor potencial de crecimiento?

N. Azcoitia: El marketing online está todavía en una clara fase de crecimiento, y esto es evidente si se miran las cifras de audiencia (más de 1.000 millones en el mundo). El crecimiento medio en consumo, del que se espera que llegue a los 1.400 millones de usuarios en 2009, está acompañado de un crecimiento en la inversión publicitaria y se arrojan estimaciones de un gasto publicitario online en Europa de 12.000 millones de dólares en 2009. Estos datos ya dan una visión de las posibilidades del medio digital.

Dicho esto, tanto la publicidad convencional o de generación de marca como la de respuesta directa tienen gran potencial de crecimiento, no sólo por la cobertura del medio online sino también por la afinidad de este con los targets más comerciales, por las herramientas de segmentación y las posibilidades que tiene de ofrecer al anunciante la oportunidad de llegar a una audiencia objetivo, donde, cuando y en el momento que más interesa al anunciante asociar su mensaje publicitario.

Respecto a tendencias en el futuro, mi visión es que claramente el futuro de la publicidad online pasa también por la extensión de internet más allá del PC, la rentabilidad publicitaria de las redes sociales y el aumento de las posibilidades audiovisuales que ofrece internet.

OME: Los formatos publicitarios online que permanecerán y que triunfarán serán…

N. Azcoitia: Me gustaría destacar dos cosas, por un lado, el gran trabajo realizado por la industria con organizaciones como la IAB, que han sido fundamentales para estandarizar los formatos publicitarios. Y, además, hacer hincapié en el hecho de que internet está desarrollando constantemente nuevas herramientas, por ejemplo, la segmentación por comportamiento, por ámbito geográfico, etc., que hacen que el mensaje publicitario sea cada vez más relevante para el usuario.

Creo que estos dos factores son y van a ser fundamentales para, por un lado, mejorar la experiencia online del usuario y, por otro, ofrecer la audiencia más relevante al anunciante.

Nosotros, desde Yahoo!, siempre hemos sido muy cuidadosos con la experiencia de usuario, y desde el principio hemos testado productos, formatos, etc. De hecho, hemos sido un soporte que nunca ha apostado por los pop-ups.

OME: ¿Qué ofrece Yahoo! como medio publicitario que no ofrecen otros buscadores?

N. Azcoitia: Yahoo! tiene una posición diferenciadora con una solución de marketing 360º. Tenemos una clara visión y estrategia en publicidad online en áreas emergentes como redes sociales, móvil y vídeo. Además ofrecemos a los anunciantes una clara oferta innovadora en formatos y plataformas publicitarias que es claramente diferenciadora frente a la competencia.

Tenemos el 50% de la audiencia mundial, una de las mayores audiencias globales, uno de cada dos internautas en el mundo visita Yahoo!. Se trata de una audiencia increíblemente fiel, es decir, que pasa más tiempo con nosotros que en otros destinos online.

Me gustaría destacar la experiencia de unos equipos comerciales que trabajan mano a mano con agencias de medios y clientes, asesorando a los anunciantes sobre cuál es la forma óptima y más efectiva de llegar a su audiencia. Esto nos permite ofrecer campañas creativas, por ejemplo, una reciente con Sony HandyCam en Europa en la que utilizando nuestra plataforma de vídeo permitimos a los usuarios subir sus propios vídeos sobre destinos vacacionales en Europa o ser un socio de referencia, como el acuerdo firmado con Vodafone en Reino Unido en el que nuestro equipo de ventas comercializa los espacios publicitarios en Vodafone Live.

OME: En cinco años, ¿dónde ve a Yahoo!…? ¿Por qué va a apostar?

N. Azcoitia: Es difícil hacer una previsión exacta a tan largo plazo sobre la situación de un medio en constante evolución y cambio como es internet, y por supuesto de Yahoo! como uno de sus principales jugadores. No obstante, tomando como referencia la actual estrategia de Yahoo!, confirmo que vamos a continuar apostando firmemente por mantener nuestro liderazgo en publicidad convencional o generadora de marca, apostar por nuestra plataforma de marketing en buscadores y continuar consolidando nuestra posición en las áreas emergentes como móvil, vídeo y redes sociales.

OME: Parecería como si hubiera una carrera entre MSN, Google y Yahoo! para comprar proveedores tecnológicos y empresas web 2.0. ¿Existe el peligro como hace unos años de crear una burbuja?

N. Azcoitia: En principio, la situación de la industria es muy diferente a la de hace unos años, las empresas de internet han demostrado que son negocios rentables y con planteamientos de crecimiento a largo plazo.

Lo que estamos haciendo los jugadores es reforzar las posiciones en diferentes ámbitos. A veces, a través de adquisiciones estratégicas y, otras veces, con desarrollos tecnológicos propios como nuestra plataforma de marketing en buscadores o proyecto Panamá o productos como Yahoo! Respuestas en el área de web 2.0. Hemos sido pioneros con adquisiciones de compañías como Flickr, Del.ici.ous, Jumpcut, etc.

OME: ¿Cuál es el balance que hace del desarrollo del mercado español en el último año? ¿Y para el año que viene?

N. Azcoitia: Por un lado, la consolidación del mercado publicitario online, que continúa ofreciendo crecimientos año tras año tanto en publicidad convencional como en marketing en buscadores. Según datos de la IAB, la inversión en el medio online en España aumentó en un 91,38% comparando 2005 y 2006, mientras que el crecimiento del resto de los medios en España fue del 6%.

Creo que comenzaremos a ver desarrollos publicitarios con nuevos dispositivos como el marketing móvil, con web 2.0 y con formatos más audiovisuales, ya que los datos indican que los formatos en vídeo están experimentando incrementos en las planificaciones ayudados por las posibilidades que ofrece la banda ancha. Además de la clara apuesta por plataformas publicitarias avanzadas y herramientas con mayor posibilidades de segmentación.

OME: Los temas del futuro en el marketing digital serán…

N. Azcoitia: Creo que todos los jugadores estamos innovando constantemente y desarrollando productos y servicios publicitarios relevantes para los usuarios y para los anunciantes. Creo firmemente que los temas anteriormente mencionados como vídeo, móvil, redes sociales y plataformas publicitarias serán importantes para el marketing digital a medio plazo.

OME: Y su opinión sobre los mundos virtuales, como SecondLife, es…

N. Azcoitia: Evidentemente se trata de una tendencia relacionada con web 2.0 donde el usuario tiene el control de su experiencia online. Todos estos servicios están generando audiencias importantes, el reto que tenemos es cómo rentabilizarlas con publicidad manteniendo el ecosistema de la comunidad, esa va a ser la clave.

OME: ¿El sector se está reinventando constantemente o considera que hay un modelo de éxito a largo plazo?

N. Azcoitia: El sector se reinventa constantemente y el reto de las empresas de internet está en saber aprovechar sus fortalezas y las sinergias que existen en el mercado. Lo que está claro es que la publicidad en internet funciona y es un modelo de negocio rentable. Desde luego, la publicidad convencional y en buscadores ha demostrado ser decisivo en el éxito de las empresas de internet frente a otros modelos alternativos que se manejaban hace 7 u 8 años como las suscripciones u otros servicios de pago.

OME: Jean-Remy Von Matt (de la agencia Jung von Matt), dijo que YouTube es la fosa común del marketing, ¿está de acuerdo?

N. Azcoitia: YouTube ha demostrado ser un servicio de gran éxito entre los usuarios y que permite formatos audiovisuales con una gran capacidad de viralidad, pero esto también se aplica a otros servicios web 2.0 en los que los usuarios actúan como prescriptores, no queda limitado a YouTube. Está claro que es un producto de éxito pero como otros del mismo entorno web 2.0 como Flickr, Facebook, Digg, etc.

De hecho, las proyecciones de Emarketer indican que las redes sociales recibirán una inversión publicitaria sobre los 2.800 millones de dólares y los datos para 2006 están sobre los 455 millones de dólares.

OME: ¿Cómo pueden las pequeñas y medianas empresas que hacen publicidad online sobresalir en la oferta de Yahoo! frente a los grandes presupuestos de las grandes compañías?

N. Azcoitia: La grandeza de internet como medio es que ha permitido la democratización de la publicidad, es decir cualquier empresa pequeña en un entorno geográfico limitado puede competir con un gran anunciante y tener campañas planificadas con la misma efectividad.

El marketing en buscadores ha abierto una puerta con una dimensión global a las pymes permitiéndoles comunicar sus mensajes publicitarios a una audiencia a la que hace 10 años, por ejemplo, les hubiera sido imposible llegar.

En Yahoo! hay una clara apuesta por las pymes, de hecho colaboramos activamente con Cámaras de Comercio e instituciones para ofrecerles información y posibilidades. Nuestra nueva plataforma de marketing en buscadores permite que, de manera efectiva, las pymes puedan invertir y controlar sus campañas publicitarias independientemente del tamaño de su presupuesto.

Buscadores / Catálogos, Entrevistas, Portales, Redes Sociales / Web 2.0