Entrevista a Juan Carlos Fernández Director de MSN / Windows Live

“Los formatos publicitarios que triunfarán serán aquellos que ofrezcan una mayor interactividad al usuario”

El usuario es el “verdadero protagonista” de internet. Ya lo dice en esta entrevista Juan Carlos Fernández, director de MSN/Windows Live, que apuesta por cuidar al consumidor cuidando a su vez la publicidad. Por eso, Fernández señala que MSN aboga por una publicidad “no intrusiva”, que aporte un valor añadido al internauta y que le permita interactuar con ella. Eso sí, no confía demasiado todavía en los mundos virtuales. “Han perdido fuerza y se ha demostrado que a día de hoy no son rentables como soportes publicitarios”, afirma con rotundidad.

OME News: ¿Cuáles serían las áreas del marketing digital en las que existe actualmente un mayor potencial de crecimiento?

Juan Carlos Fernández: Claramente las áreas con mayor potencial son los contenidos de audio y vídeo. Debido al desarrollo de las nuevas tecnologías y a la gran penetración de la banda ancha, el audio y el vídeo han pasado a ser indispensables en el marketing digital, ya que enriquecen la interactividad y la relación anunciante usuario.

OME: Muchos usuarios huyen de los banners, pop ups…, ¿qué formatos han llegado para quedarse?, ¿cuáles cree que triunfarán en el futuro?

J.C.F.: Según los últimos informes del sector, casi el 70% de la inversión publicitaria corresponde al superbanner y robapáginas. El resto corresponde a formatos como los rascacielos y los banners tradicionales. Esto confirma que los formatos publicitarios están alcanzado una estandarización muy beneficiosa para el mercado.

En el futuro los formatos publicitarios que triunfarán serán aquellos que ofrezcan una mayor interactividad al usuario y los formatos de vídeo rich media, lo que será posible gracias al constante desarrollo y penetración de la banda ancha.

No debemos olvidar que los formatos que tendrán un mayor éxito serán los que aporten beneficios a los usuarios. Es decir, formatos que no sean intrusivos, que no entorpezcan su experiencia de navegación, y los que ofrezcan una publicidad relevante.

OME: Entonces la clave para llegar al consumidor es…

J.C.F.: Para nosotros el usuario es fundamental, y queremos que su experiencia en internet sea gratificante. Por este motivo cuidamos la publicidad, apostando por su relevancia, que aporte algo al usuario y le permita interactuar con ella, pero siempre respetándole. Evitamos formatos intrusivos y aquellos que entorpecen el uso de los consumidores de internet.

OME: ¿Y cuáles son las ventajas que ofrece MSN como medio publicitario frente a sus competidores?

J.C.F.: MSN y Windows Live ofrecen una gran cobertura, más del 82% sobre el total de los usuarios de internet, y cuentan con 15,5 millones de usuarios. Además ofrecen contenidos de calidad y diferenciadores, que interesan a la audiencia.

Sin embargo, dentro de la completa oferta publicitaria de Microsoft Digital Advertising Solutions también contamos con los servicios de comunicación Windows Live, que integran Windows Live Messenger, Windows Live Hotmail, Windows Live Spaces o nuestro buscador Live.com. En España, alcanzamos un 27,6% de total del tiempo que los internautas dedican a la red.

En resumen, ofrecemos una amplia gama de servicios de calidad, conectados entre sí, y que forman la mayor comunidad de usuarios de España.

No debemos olvidar otros productos como Office Online, que acabamos de lanzar, la publicidad en videojuegos o en móviles, como veremos dentro de poco en España.

OME: ¿Cómo pueden las pymes que hacen publicidad online sobresalir en la oferta de MSN?

J.C.F.: Contamos con una amplia gama de productos y servicios que permiten a las pymes segmentar su audiencia y llegar a nichos muy especializados. Un ejemplo de esto es Microsoft Direct Response, campañas de coste bajo con segmentación. Este programa gestiona un inventario de oportunidades publicitarias optimizadas en los diversos canales de MSN, Windows Live Messenger, Windows Live Mail y Windows Live Spaces, y asigna dichas oportunidades a los clientes registrados.

OME: ¿Las pymes pueden realmente llamar la atención publicitaria en la plataforma frente a los grandes presupuestos de las empresas grandes que allí se anuncian?

J.C.F.: En la red de productos y servicios de Microsoft pueden alcanzar la atención de todos los usuarios sin duda, pero su objetivo es claramente otro: llegar a su público potencial.

OME: ¿Cuáles son las tres reglas básicas para la publicidad online de las pymes que deben tener en cuenta los ofertantes?

J.C.F.: Lo fundamental es ser empático y conocer sus objetivos de negocio. Para comenzar hay que ponerse en el lugar de las pymes, conocer sus necesidades para poder ser un partner que ayude en la evolución de su negocio.

Nuestra oferta es variada y cuenta con productos muy diferentes, como hemos comentado anteriormente, que cubren las necesidades de cualquier empresa, en este caso las pymes.

OME: ¿Dónde estará MSN en cinco años? ¿Por qué va a apostar?

J.C.F.: Microsoft Digital Advertising Solutions seguirá trabajando por ofrecer a sus clientes productos y servicios publicitarios que les permitan transmitir su mensaje de una forma creativa, no intrusiva y sobre todo eficaz.

Es imposible predecir dónde estaremos dentro de cinco años, ya que el mercado publicitario digital cambia constantemente y a una velocidad fugaz. No obstante sabemos que MSN seguirá siendo el portal de Microsoft con contenidos de gran interés para los usuarios. También será el punto de acceso para todos los servicios Windows Live (Spaces, Messenger, Hotmail…), y conllevará una mayor integración entre contenidos y servicios.

Seguiremos creciendo y ofreciendo nuevos productos para que las marcas contacten con los usuarios en los diferentes momentos del día, allí donde se encuentren y con el dispositivo que elijan.

OME: Actualmente los grandes buscadores están pagando enormes sumas por la adquisición de empresas y parece que hay una carrera entre MSN, Google y Yahoo! para comprar proveedores tecnológicos y empresas web 2.0., ¿existe el peligro como hace unos años de crear una burbuja que pueda explotar?

J.C.F.: La famosa burbuja tecnológica ya explotó y su caída se debió a una serie de motivos económicos y sociales, que no se dan en la actualidad. Las últimas adquisiciones del mercado, como nuestra compra de aQuantive, responden a una necesidad real, en un mercado real en crecimiento: la apuesta por la publicidad digital.

OME: Entonces, ¿cuáles son las diferencias actuales frente a la burbuja que reventó hace unos años?

J.C.F.: Aunque parezca curioso, hace unos años la palabra internet era desconocida para la mayoría de la población. Sin embargo, comenzó la proliferación de empresas creadas con un capital mínimo y que alcanzaron cotizaciones increíbles en bolsa sin ni siquiera mercado para ellas, ni usuarios, ni inversión suficiente en ese nuevo medio.

Hoy en día, existen negocios altamente rentables y una audiencia creciente, que gana terreno a otros medios. Además de una clara apuesta por la publicidad y el marketing digital para llegar al consumidor actual.

OME: ¿Cómo ve el desarrollo del mercado español en los últimos 12 meses? ¿Y para el año que viene?

J.C.F.: En los últimos doce meses ha crecido notablemente el volumen de audiencia (cerca de un 20%) y también la inversión publicitaria (91%). Ha sido uno de los mercados con mayores crecimientos de Europa, situándonos a niveles semejantes a países como Italia y Holanda, justo por detrás de Francia y Alemania. La previsión para el próximo año es la continuación de estos fuertes crecimientos, tan beneficiosos para la industria del sector publicitario online.

Para el año que viene, según las últimas cifras del mercado, esperamos que la industria continúe creciendo a ritmos semejantes a los de 2006.

OME: ¿Cuáles cree que son los temas del futuro en el marketing digital? ¿A qué cree que se está dando demasiada importancia?

J.C.F.: Los principales temas del futuro en el marketing digital son el acceso multidispositivo, el acceso a internet desde cualquier lugar a todas horas. Respecto a los contenidos, el vídeo se consolida como el protagonista, gracias al desarrollo y la penetración de la banda ancha. En los próximos años veremos grandes adelantos en la publicidad móvil, que actualmente se encuentra en ebullición.

OME: ¿Y los mundos virtuales, como Second Life?

J.C.F.: Los mundos virtuales son un fenómeno reciente, que se han posicionado como una tendencia. No obstante, creemos que es un escenario idóneo para las Relaciones Públicas, pero carecen de una comunidad que los impulse. Por ejemplo, en España Second Life cuenta con 32.000 usuarios, mientras que Windows Live Messenger tiene 12 millones de usuarios.

Sin embargo, en pocos meses hemos observado cómo los mundos virtuales han perdido fuerza y se ha demostrado que a día de hoy no son rentables como soportes publicitarios.

OME: ¿Hay un modelo de éxito a largo plazo o el sector se está reinventando constantemente?

J.C.F.: En internet no podemos hablar de un modelo de éxito a largo plazo porque es un medio vivo, la constante evolución forma parte de su adn. La clave fundamental es seguir los dictados del usuario, que es el verdadero protagonista de internet.

OME: Jean-Remy Von Matt (de la agencia Jung von Matt), dijo que YouTube es la fosa común del marketing, ¿está de acuerdo?

J.C.F.: Realmente Microsoft Digital Advertising Solutions apuesta por la reinvención constante del marketing, la búsqueda de nuevas fórmulas y vías para transmitir los mensajes de una marca.

Para que los mensajes alcancen a su target deben buscar contenidos nuevos y diferentes, con los que el usuario pueda interactuar, implicarse y compartirlos con otros usuarios. Como ejemplos podemos citar el vídeo Evolution, ganador absoluto en Cannes o el videjuego desarrollado por Burguer King.

OME: La Unión Europea está aumentado las presiones acerca del tiempo que se debe permitir a las compañías de búsqueda en internet mantener los datos personales, ¿cuál es la opinión de MSN al respecto?, ¿qué acciones están desarrollando al respecto?

J.C.F.: Frente a otras compañías, Microsoft apuesta por mantener menos tiempo los datos de los usuarios. El pasado 23 de julio anunciamos que el historial de las búsquedas efectuadas por los internautas y almacenadas en sus servidores se volverá anónimo al cabo de 18 meses, es decir, que se borrarán los números IP (la “dirección” de un ordenador cuando se conecta a Internet) o la información provista por los usuarios que ingresaron al servidor.

Microsoft Digital Advertising Solutions siempre vela por los intereses de los usuarios. Siempre hemos respetado y cuidado al máximo los datos personales y privados de los internautas. Tenemos muy claro que nuestros internautas son lo más importante, y por eso debemos hacer todo lo posible para que su experiencia en internet sea lo más perfecta posible.

Por ejemplo, podemos mencionar que Microsoft cuenta con una Política de Aceptación de Creatividades, cuyo principal objetivo es la protección de los internautas y la promoción de determinados valores como la igualdad o el respeto. Para nosotros es una forma de autorregulamos con un fin claro: cuidar a nuestros usuarios.

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