El Séptimo Medio: El Canal Móvil

Hoy en día un individuo está obligado a tomar más decisiones frente al lineal de una gran superficie que un hombre prehistórico en toda su vida. El ciudadano medio europeo recibe diariamente más de 2.000 impactos publicitarios de los que no consigue retener más del 1%. En los colegios, el lápiz, el papel y la tiza están siendo sustituidos por el ordenador, el Power Point e internet. En cierto modo estamos en la era Matrix en la que, tal y como la definió Baudrillard, lo real ya no es sólo aquello que se puede reproducir en un canal de comunicación sino también lo reproducido. Prueba de ello son las 20.000 conexiones diarias en Second Life y las tres horas semanales invertidas por jugador en su metaverso o realidad virtual. Cuarenta millones de personas en Europa “hablan” un nuevo idioma: I blog, U blog, Weblog. Y simultáneamente siguen existiendo rotundas “comunidades masivas” como la conformada por los espectadores de cualquier cadena de televisión generalista o los lectores de un determinado periódico.

En el siglo XX una imagen llegó a valer más que mil palabras, en el siglo XXI un contenido supera mil veces el valor de una simple imagen. El consumidor ha migrado de la economía de la información a la economía de la atención gritándole a las marcas: “No me des sólo datos que voy a olvidar, hazme sentir emociones que me hagan recordarte“. Negroponte lo definió muy bien “No quiero quinientos canales. Sólo quiero uno que me ofrezca lo que quiero ver”, aunque yo añadiría: cómo, cuándo y dónde yo quiera.

Es este contexto el que ha provocado un fenómeno de “epidemia de interés comercial” por un nuevo canal de comunicación, nacido como tal “prácticamente ayer” y potencialmente convertido mañana en el séptimo medio masivo: el móvil. Reúne todas las cualidades de los seis medios anteriores (TV, radio, exterior, cine, prensa y revistas e Internet) pero además posee una serie de beneficios adicionales únicos que le posicionan como el más versátil:

1. Es el único medio “emocionalmente” percibido por el usuario como una extensión de su “yo”.
2. Su nivel de efectividad puede ser analizado en términos de resultados reales y no sólo de estimaciones estadísticas.
3. Permite al individuo estar “conectado” en cualquier lugar y además de forma interactiva.
4. Supone un medio de pago en sí mismo.
5. Es el más cercano al momento real de compra y el único activo durante todo el proceso de decisión de la misma.
6. Complementa e incluso potencia a los seis medios anteriores.

El móvil es definitivamente un love-media, pero no se debe olvidar que en el ajedrez de la comunicación, se necesita contar en el tablero con todas las piezas y, sobre todo, con un buen jugador decidiendo los movimientos estratégicos para poder ganar la partida. La utilización de los 160 caracteres alfanuméricos del SMS, MMS, los portales WAP o i-mode, los códigos bidimensionales, los contenidos para 3G o la HSDPA ( High Speed Downlink Packet Access )… será o no efectiva dependiendo de cuáles sean los objetivos estratégicos de la marca.

Según concluye el primer estudio en España sobre la actitud del Anunciante frente al Mobile Marketing (fuente: Universal McCann -2007). El 60,5 % opina que el canal móvil es una buena herramienta de acercamiento al consumidor frente a un 40% que declara no haberlo utilizado todavía en ninguna de sus modalidades. Sobre todo, existe una demanda de información sobre el grado de efectividad de este séptimo canal de comunicación. “No lo utilizo porque no lo conozco”. Parafraseando a Peter Beneson “No es fácil ser conservador cuando se está bien informado”. Es el momento de probar. ¿R U Game?

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